Это перевод оригинальной статьи из блога фонда a16z

Product/Market Fit (PMF) был разработан и назван Энди Раклеффом (нынешним CEO и соучредителем Wealthfront и соучредителем Benchmark Capital). Центральная идея PMF основывается на тактике инвестирования Дона Валентайна, пионера венчурных инвестиций и основателя Sequoia.

Почему рынок–превыше всего

№1 «Дайте мне сильный рынок» Артур Рок любит находить великого предпринимателя и финансировать его. Моя позиция: находишь сильный рынок и строишь несколько компаний внутри этого рынка.” Нам всегда было предпочтительнее такое видение: дайте нам техническую проблему, дайте нам большой рынок, когда эта проблема исправлена, чтобы мы могли продавать множество продуктов. Нравится ли мне работать с великолепными людьми? Конечно. Испытываем ли мы нежелание инвестировать в компании, где их нет? Конечно. Мы инвестировали в Apple, когда Стиву Джобсу было около 18 или 19 лет. Тогда он не только не учился в Гарвардской Бизнес Школе, а вообще ни в какой школе не учился».

Можно представить венчурные инвестиции и создание ценного бизнеса как попытку построить стул на трех ножках: люди, рынки и инновационные продукты. Все три ножки необходимы для успеха, но разные венчурные инвесторы и предприниматели по-разному и в разное время придают значение и вес каждому из трех ключевых элементов. И хотя Валентайн верил, что да, конечно, вам нужны люди, «рынок важнее, потому что его нельзя поменять, но поменять людей возможно» (согласно Питчу Джонсону, который также был первопроходцем в индустрии венчурного капитала, и одновременно с Валентайном разрабатывал свой подход к инвестициям).

Знаменитым примером перестановки людей является случай, когда совет директоров Cisco заменил команду тогда-еще-мужа-и-жены, основавших компанию. В других случаях, новые сотрудники привлекаются, чтобы добавить новые навыки, а не заменить людей. Известный пример этого подхода – наём Эрика Шмитда в Google.

Что такое Product/Market Fit, на самом деле?

№2 «Гипотеза ценности–это попытка сформулировать главное предположение, лежащее в основе причины, почему покупатель захочет использовать ваш продукт. Установление веской гипотезы ценности–это то, что я называю Product/Market Fit. Гипотеза ценности устанавливает характеристики, которые нужно учесть, небезразличную к продукту аудиторию, и бизнес-модель, необходимую, чтобы привлечь клиента к покупке вашего продукта. Часто компании проходят много итераций, прежде чем находят Product/Market fit, если им вообще это удается. «Когда сильная команда сталкивается с паршивым рынком, выигрывает рынок. Когда паршивая команда сталкивается с сильным рынком, выигрывает рынок. Когда сильная команда сталкивается с сильным рынком, происходит нечто особенное.» «Если вы нацелены на рынок, который действительно хочет ваш продукт—то вы можете облажаться почти со всем в компании, и вы все равно придете к успеху. И наоборот, если у вас очень хорошая реализация, но рынок не покупает ваш продукт—у вас нет шансов на победу». Энди Раклефф

Можно перефразировать ключевую идею Раклеффа, сказав, что ничто так незаменимо, как сильный рынок. Однако, это не значит, что сильная команда не увеличивает возможности сильного рынка!

Никто также не отрицает необходимость PMF. Есть и другие венчурные инвесторы, такие как Питч Джонсон и Артур Рок, которые ставят толковых предпринимателей на первое место. Но все зависит от упора и выбора правильного момента. Раклефф отмечает, что, если взглянуть на самые успешные стартапы, у них не было «лучших в мире менеджерских команд с самого начала. Им удалось постичь, или, скорее, направить курс в сторону идеи, которая решает крайне болезненную проблему, решения которой отчаянно ждали потребители.»

Процесс в основе product/market fit

№3 «Часто можно случайно попасть в product/market fit. Счастливые случайности играют роль в поиске PMF, но процесс их достижения крайне последователен. Мы занимаемся тем, что учим этому крайне последовательному процессу.» Энди Раклефф

И хотя случайность играет здесь роль, всё же существует процесс – по причине чего Раклефф позднее создает и преподает в Стэнфорде курс Aligning Startups with their Market («Выстраивание стартапов с рынком»). Стив Бланк также разработал процесс развития клиента [собсна, кастдев], в основе которого лежит идея о том, что стартапы должны применять научный метод, также, как его применяют ученые: начать с гипотезы, протестировать её, доказать её, двинуться дальше или внести правки в гипотезу. Схожим образом, Раклефф отмечает, что «в первую очередь, вам нужно определить и протестировать гипотезу ценности.

И затем, только после доказательства, можно перейти к гипотезе роста. Гипотеза ценности определяет «что», «кому» и «как». Что вы построите, кому это нужно, и какую бизнес модель вы будете использовать, чтобы осуществить свою задумку?» Стартапы должны, таким образом, начинать с продукта и затем искать рынок вместо того, чтобы исходя из рынка искать продукт. Здесь важно подчеркнуть, что итерирование больше относится к рынку и бизнес модели, чем самому продукту.

В заключение, как отмечает Рид Хоффман, «Product/Market Fit с самого начала требует от вас умения читать рынок». Здесь уместна аналогия с покером, так как процесс поиска PMF–скорее искусство, чем наука. PMF рождается из экспериментов, созданных предпринимателями. PMF обнаруживается и развивается через серию build-measure-analyze итераций. Это процесс, а не единичный момент просветления. Моменты вдохновения бывают, но PMF возникает другим путем.

Как понять, что у вас есть Product/Market Fit?

№4 «Можно всегда почувствовать, когда Product/Market Fit не случается. Клиенты не получают должную выгоду из продукта, информация о нем не распространяется, потребление растет не очень быстро, отзывы в прессе так себе, циклы продаж длятся слишком долго, и множество сделок не закрываются. Можно также почувствовать, если Product/Market Fit есть. Клиенты покупают продукт по мере его производства, или потребление растёт по мере добавления новых серверов. Счет вашей компании завален деньгами клиентов. Вы нанимаете продавцов и тех поддержку так быстро, как можете. Репортеры звонят, потому что слышали про вашу крутую новую штуку и хотят поговорить о ней. Гарвардская Бизнес Школа вручает вам премии предпринимателя года. Инвестиционные банкиры поджидают вас около дома. Вы можете весь год бесплатно есть стейки.» Марк Андриссен

Согласно Андриссену, «Product/Market Fit означает, что ваш продукт находится на сильном рынке, потребности которого он может удовлетворить». Но слишком часто фокус падает на последнюю часть предложения (продукт, который может удовлетворить рынок), а не первую (на сильном рынке). Андриссен подчеркивает, что рынок важнее всего: «очевидно, можно оплошать и с отличным рынком – и такое бывало, и даже нередко – но если предположить, что команда минимально компетентна и продукт в принципе приемлемый, сильный рынок поспособствует успеху, а слабый рынок приведет к поражению».

Поэтому тратить время на построение бизнеса вокруг продукта бесполезно: «В лучшем случае, получится зомби… на ужасном рынке, можно иметь лучший продукт на земле и убойную команду, но это не имеет значения – вы потерпите поражение. Вы годами будете надрываться в поисках покупателей для вашего великолепного продукта, которых не существует, и ваша прекрасная команда в конце концов потеряет дух и разойдется, оставив ваш стартап умирать.» Обратное также верно. У вас может быть нормальная команда, забагованный и недоработанный продукт, но, если рынок сильный и ваш продукт лучший из доступных, успех может прийти неожиданно и быстро. Этот успех не будет долгим, если продукты не будут улучшены, но, по крайней мере, это даст бизнесу прекрасный старт.

№5 «Термин Product/Market Fit описывает «момент, когда стартап наконец находит широкую аудиторию клиентов, которым близок продукт» Эрик Рис

Концепт PMF становится качественным в части определения Андриссена, касавшейся «удовлетворения запросов рынка». Ряд математических тестов был разработан в попытке просчитать PMF, но это примерные расчеты для предмета, который, по сути своей схож с известной цитатой судьи Стюарта о порнографии: «Узнаю, когда вижу». Даже если существует тест, основанный на оптимальных методах достижения PMF, это не значит, что создание PMF можно свести к формуле.

Итак, что считается лучшими тестами на PMF? Раклефф пишет «можете быть уверены, что у вас PMF, если продукт растет экспоненциально без помощи маркетинга. Это возможно только в том случае, если информация о вашем продукте активно передается из уст в уста. Сарафанное радио работает только в том случае, если у вас есть довольный покупатель.» Связывая эти концепты, Раклефф также рассказывает, что предприниматели слишком часто путают PMF с ростом–в том, что Риз называет vanity [тщеславными] метриками («числа и статистика хорошо выглядят на бумаге, но на самом деле не значат ничего важного»). Тогда что значит? Раклефф предлагает Net Promoter Score (NPS) как отличный инструмент для предсказания величины любви покупателя к какому-либо продукту/сервису—желательная оценка до 40 или выше, «чтобы знать, что вы на правильном пути». Однако, хотя NPS и хороший примерный расчет для вероятного PMF, это «даже близко не так точно, как обратная связь от рынка в форме покупок». В конце концов, люди голосуют кошельком.

#6 «Главная проблема со стартапами, которую я видел, в том, что у них нет Product/Market Fit, когда им кажется, что есть». Алекс Шульц

Многие предприниматели думают, что их изобретение–современный аналог волшебных бобов и люди примут их в обмен на корову. В моей статье о росте на прошлой неделе говорится о нужде продукта иметь глубинную ценность. Чамат Палихапития считает, что гипотеза ценности основывается на глубинной ценности продукта—«что рынок хочет от продукта» но что она также «трудноуловима и у большинства продуктов её нет».

Кстати, Раклефф подмечает, что переломные моменты в технологиях могут сыграть здесь важную роль: «Действительно великие технологические компании – это результат коренного переворота в технологиях, который позволяет основателю создать новый тип продукта. В таком случае, вопрос таков: кто хочет купить мой продукт?» Марк Андриссен пишет: «На сильном рынке—рынке с большим количеством потенциальных покупателей—рынок вытягивает продукт из стартапа». В идеале, на простейших этапах разработки продукта, процесс происходит естественно (то есть, без затрат на рекламу).

Распространенные заблуждения о PMF

№7 «Не важно быть первым на рынке. Скорее, первый с Product/Market Fit почти всегда оказывается победителем в долгосрочной перспективе.» «Раз за разом, победитель – та компания, которая первой доставляет собакам еду, которую они хотят есть.» «Как только компания достигает PMF, её крайне тяжело вытеснить, даже имея улучшенный или более дешевый продукт». Энди Раклефф

Раклефф ссылается на Intuit, Apple, и Google как примеры того, что первенство не гарантирует преимущество. Facebook также не был первой социальной сетью. Поиск PMF–это процесс, схожий с «постановкой «танца» между продуктом и рынком», со слов Майка Мэйплса Дж. Этот процесс также требует взять наиболее сильные и притягательные стороны продукта и ДОСТУПНО донетси их. Они должны быть не просто привлекательными, а на достаточно высоком уровне, чтобы поменять представления людей о гранях возможного и создать интенсивное ощущение восторга.» Чтобы достичь этого уровня, целью должен быть не просто Product/Market Fit, а “product-market scale” (шкала), отмечает Кейси Уинтерс. Как я объяснил в своем прошлом посте о росте, Facebook имеет исключительный подход к выработке роста и занимается бизнесом с сетевым эффектом, не только захватывая клиентов и меняя их взгляды, но и держа конкурентов в стороне.

№8 «Мифы о Product/Market Fit: Миф №1: PMF всегда разрывное событие вроде «большого взрыва»; Миф 2: всегда без сомнений ясно, есть ли у вас PMF; Миф №3: достигнув PMF однажды, его нельзя утратить; Миф №4: как только у вас есть PMF, вам не нужно беспокоиться о конкуренции.» Бен Хоровиц

Несмотря на то, что надежный PMF и product-market scale помогают победить конкурентов, это не значит, что на этом проблемы заканчиваются. Рынки и действия конкурентов на этом рынке (которые не всегда видны со стороны) постоянно меняются. Таким образом, для сохранения PMF требуется постоянная адаптация. Стив Бланк отмечает: «важно иметь импульс для роста и надежные объективные данные/метрики схемы обратной связи, чтобы помочь вам быстро распознать и исправить любые неправильные решения.»

Люди часто ошибочно думают, что процесс, описанный на диаграммах схем обратной связи, к ним не относится. Причина, по которой процесс обозначен как круг, заключается в том, что он одновременно итерационный и непрерывный. Крайне маловероятно что даже сотня внутренних сессий по планированию продукта на магнитной доске приведет к идеальному PMF с самого начала.

№9 «Правильно сделать продукт–значит найти Product/Market Fit. Это не то же самое, что запустить продукт. Это значит прийти к тому, что рынок принимает ваш продукт и хочет ещё.» Фред Уилсон

Одна из наиболее распространенных причин, почему стартапы умирают–преждевременное масштабирование–термин, который первым использовал Стив Бланк. Бизнес масштабируется преждевременно, если тратит значительные суммы денег на рост до определения и развития PMF. Стив Бланк описывает одну важную причину, почему преждевременное масштабирование может произойти: «как ни странно, один из высоких рисков … это высокие ожидания, направленные на отработку первичных предположений, подрывающих честный процесс развития клиента. Соблазн превратить видение крупного рынка в твердый корпорационный прогноз о доходе–еще до того, как развитие клиента вообще началось.» Исследование, проведенное Startup Genome, заключило:

«Стартапам требуется в 2-3 раза больше времени, чем ожидает большинство предпринимателей, чтобы закрепить своё место на рынке. Этот просчет толкает к преждевременному масштабированию… согласно собранным нами данным, 70% стартапов преждевременно масштабировались по какому-то параметру. Хотя это высокое число, этим можно объяснить, почему 90% стартапов терпят неудачу.»

Авторы статьи приводят цитату одного предпринимателя:

«Преждевременное масштабирование–это все равно что ставить телегу перед лошадью, как в поговорке говорят ..Предприниматель всегда стоит перед искушением увеличить команду продавцов при первом же признаке роста прибыли. Но всегда есть шанс, что этот ранний рост исходит от особого сегмента рынка—первопроходцев, а не фактического рынка. К тому же, я слишком часто видел, как стартапы раскручивают продажи, не найдя самый эффективный способ достичь рентабельности. Наступает порочный круг–чем больше компания растет, тем менее прибыльной становится.»

Viddy часто приводят как пример компании, развалившейся из-за преждевременного масштабирования. Какое-то время Viddy использовали Facebook OpenGraph, чтобы набрать базу из миллионов пользователей, не имея PMF. Эта ошибка, в конечном итоге, привела к продаже компании за очень маленькую сумму, и она растворилась в воздухе, как Чеширский кот. К другим компаниям, пострадавшим от преждевременного масштабирования, относятся Friendster, Orkut, и Digg. Groupon также пострадали из-за преждевременного масштабирования, но смогли сменить стратегию и на время сохранить бизнес.

Кстати: не все используют термин «преждевременное масштабирование». Например, если посмотреть на список от CB Insights, перечисляющий причины неудач стартапов, преждевременного масштабирования даже нет в списке, но, возможно, оно закопано в других категориях:

(Нет потребности на рынке; закончились деньги; неправильная команда; проиграли конкурентам; проблемы с ценообразованием; плохой продукт; потребность в бизнес модели; игнорирование потребителей; не вовремя выпустили продукт; потеря концентрации; проблемы между командой и инвесторами; смена бизнес модели пошла боком; падение духа; плохое месторасположение; отсутствие интереса инвесторов; проблемы с законодательством; неиспользование сети/консультантов; выгорание; не удалось сменить бизнес модель)

[оффтоп: «Pivot gone bad»—это популярная кантри-вестерн песня, написанная предпринимателем, который также написал «Мой соучредитель сбежал с моим мужем, и я планирую по ней скучать»]

Как достичь Product/Market Fit'а?

№10 «В период становления продукта, не фокусируйтесь на росте. Сперва найдите Product/Market Fit, затем укрепляйте» Джефф Лоусон

Опять же, этот процесс основан на открытиях и требует экспериментов. Нет смысла укреплять продукт, который никто не хочет покупать. Андриссен утверждает, что «продукт не должен быть идеальным; он просто должен работать. И рынку всё равно, насколько хороша команда, до тех пор, пока команда может производить жизнеспособный продукт». Если почти все сотрудники пытаются удовлетворить спрос на товар вместо того, чтобы «сидеть сложа руки», придумывая новый функционал, который создаст спрос, то здесь точно есть PMF—но это не работает в обратную сторону.

PMF–не волшебный эликсир. Это важный этап, необходимый, но не гарантирующий успех. Как только у компании есть PMF, всё еще необходимо найти перспективную модель роста, отгородить себя от конкурентов и так далее. PMF полезен тем, что он предотвращает растраты на (часто неестественные) тактики роста бизнеса, обреченные на поражение.

№11 «В целом, найм до нахождения Product/Market Fit тормозит процесс, а найм после Product/Market fit—ускоряет. Пока вы не нашли Product/Market Fit, вам нужно: а) оставаться на плаву как можно дольше и б) проводить как можно больше итераций» Сэм Альтман

Слова Альтмана отражены в том, что Джессика Ливингстон называет девизом Y Combinator: «создавай то, что хотят люди. Если ты создал вещь, которую никто не использует–ты труп. Никакие старания не имеют значения, если людям не нравится твой продукт.»

Андриссен утверждает, что жизнь любого стартапа можно разделить на две части: до PMF (то что он зовет BPMF) и после PMF (APMF):

Если вы в BPMF, максимально сфокусируйтесь на поиске Product/Market Fit. Делайте всё, что возможно, чтобы достичь Product/Market Fit. Включая переформирование штата, переделывание продукта, переход на другой рынок. Говорите клиентам нет, когда вам не хочется, и говорите им да, когда не хочется. Привлекайте крайне разводняющийся венчурный капитал на четвертом раунде спонсирования—делайте всё, что необходимо. Если сконцентрироваться на этом, можно забыть обо всём остальном. Я не предлагаю действительно обо всём забыть–но судя по тому, что я видел, это возможно.

№12 «Предприниматели должны определиться с рынком задолго до того, как поймут, смогут ли достичь Product/Market Fit.» Крис Диксон

Некоторые венчурные инвесторы хотят увидеть Product/Market Fit до того, как инвестируют, а до-PMF инвестирование оставляют ангелам. Они скорее вложатся в бизнес, имеющий PMF, чем будут пытаться угадать, найдет ли его основатель. Главное для венчурного капиталиста всегда перекладывать всю тяжелую работу на предпринимателей («Вам не нужен инвестор, который покупает собаку, а потом пытается лаять сам»). Ключевая мысль Диксона в том, что предприниматели могут самостоятельно контролировать этот процесс, тщательно подумав о том, что они пытаются создать и зачем. Здесь также существует Founder/Market Fit (соответствие предпринимателя рынку).