Часть тезисы этой главы я взял из интервью с Димой Соловьёвым—Research Lead'ом в компании QIWI, в ней суммирован опыт Димы и мой опыт проведения интервью

Что это такое

Customer Inteview [глубинное интервью, интервью, кастдев]—общение с человеком один на один лично или по телефонной или видео-связи. Это инструмент, с помощью которого мы изучаем реальность и цель которого—собрать достаточно данных [проинтервьюировав 20-100 человек] чтобы решить конкретную задачу: найти сегмент, понять каким делать продукт или понять как коммуницировать и продавать наш продукт, понять будут ли покупать наш продукт.

Сначала определяемся с целью исследования

Перед тем как проводить первые интервью очень важно определить цель исследования. Интервью ради интервью без проектирования исследования, в котором сначала определяется цель, затем логика исследования: кого интервьюируем, что у них спрашиваем, как интерпретируем—не имеют смысла. Более того, интервью без цели могут быть очень опасны, так как могут завести в ложные сегменты и/или дать понимание про не самые важные работы и/или проблемы даже у правильно выбранного сегмента.

Перед тем как проводить первые интервью спроектируйте исследование. Вы можете почитать про проектировку и логику исследований для следующих задач:

Этапы проведения интервью

  1. [первые 3-5 минут] В первые минуты мы одновременно И задаём границы и показываем что нормально в интервью и устанавливаем эмоциональный контакт. границы и нормы интервью важно задать, чтобы человек понимал что происходит. Что я делаю обычно:
    • задаю границы и устанавливаю нормы
      • рассказываю что будет происходить и что я слежу за временем: «добрый день, меня зовут Ваня Замесин, мне очень интересно узнать ваш опыт как вы обучаете своих сотрудников, чтобы мы могли сделать продукт, который решит все ваши потребности и избавит от проблем, мы с вами договорились на 45-минутный созвон, мы постараемся уложиться в это время»
      • спрашиваю разрешение записывать заметки: «вам комфортно, если я буду печатать за вами? мне очень важно не потерять всё, что вы будете говорить. Я ни с кем, кроме своих коллег не буду шарить эту информацию». 95% интервьюирумых соглашаются и относятся к этому абсолютно естественно
      • спрашиваю разрешение записать созвон: «вам комфортно, если мы запишем созвон—запись будем пересматривать только я и коллеги в компании». Тут в зависимости от чувствительности темы и близости темы к NDA, B2B респонденты реже соглашаются записывать интервью чем B2C
      • очерчиваю нормы в нашем диалоге: «возможно, некоторые вопросы могут вам показаться странными, например, я буду спрашивать "как вы хотели себя чувствовать", для нас это очень важно, так как мы все разные и мой эмоциональный опыт точно отличается от вашего, а мне важно понять именно вас» + очень важно показать нужный уровень открытости, продемонстрировав эмоции, например: «меня ужасно бесит, когда вроде бы донёс всю информацию до сотрудников, но они всё равно ничего не запомнили и мне приходится разгребать последствия»
    • Устанавливаю эмоциональный контакт
      • знакомимся, спрашиваем «как вы себя чувствуете?», обмениваемся мнением про последние новости, смоллтолчимся
      • улыбаемся, демонстрируем открытые руки, смотрим в глаза/в камеру, активно слушаем и перефразируем
    • поскольку очерчивание границ и норм выглядит формально и сухо—важно перемешивать знакомство и болтовню с вопросами про очерчивание границ и норм, например: добрый день, я Ваня, как вы себя чувствуете? мне очень интересно поспрашивать про ваш опыт X, кстати, вы не против если я запишу наш созвон и буду писать заметки, мы используем записи только внутри нашей компании. Что думаете про %новость Y%? и так далее
  2. [от двух минут до половины времени интервью] Затем идёт блок с квалифицирующими вопросами. Когда мы ищем сегмент и плохо понимаем сегменты—квалифицирующий блок может занимать до половины времени интервью. Как только мы нашли сегмент, этот блок схлопывается до 1-3 фильтрующих вопросов
  3. Затем идёт основной блок вопросов. Про логику и скрипты JTBD-интервью для разных целей можете почитать тут:
  4. Завершение
    • Спрашиваем «Знаете кого-нибудь, кто тоже %критерий отбора людей на исследование%»—так мы по рекомендациям находим бесплатно респондентов для проведения исследования. Соглашается порекомендовать в среднем половина интервьюируемых, но это сильно зависит от того—удалось ли установить глубокий эмоциональный контакт.
    • Спрашиваем «Есть ли что-то важное что я не спросил у вас?». Потрясающий вопрос, который нужно обязательно задавать в конце каждого интервью. Вы в течение часа обучали высокопроизводительную нейронную сетку респондента о том, что вам интересно. Задайте же этой сетке прямой вопрос: «Есть ли ещё что-то в твоей голове, что мне будет интересно, но я не спросил?». В ответ на этот вопрос треть респондентов рассказывают что-то очень ценное, что не доставалось нашим исходным скриптом

Длительность

Интервью занимает в среднем от 30 до 90 минут. Больше полутора часов—очень тяжело и для респондента и для интервьюера. Меньше 30 минут—вы скорее всего только-только установили эмоциональный контакт и у вас осталось совсем немного времени достать из респондента то, что вам важно было узнать ИЛИ у вашего респондента нет нужного для вас опыта.

Формат

Идеально—проводить интервью лично один на один. В этом случае вам доступно большое количество невербальной информации. По Zoom/Google Meet/.. с видеосвязью—абсолютно ОК проводить.

Не проводите интервью по телефону:

  • нет канала передачи невербалики [80% информации при общении идёт по невербальным каналам]
  • общение по телефону по контексту всё больше становится вынужденным—нам постоянно что-то звонят и впаривают+общаемся с курьерами
  • физически тяжело 30+ минут сидеть с телефоном у уха

Ключевые принципы

Старайтесь искренне интересоваться респондентом

В процессе ведения интервью нужен искренний интерес к человеку, который сидит перед вами. Одно из самых главных качеств ресёрчера—оставаться открытым к тому что говорят другой человек, убирать свои проекции и искажения. И к каждому человеку подходить с нуля, без прошлого опыта.

Мир не должен нас заинтересововывать. Это мы должны интересоваться миром и людьми. Без осознанного усилия интерес не появится. Бывают люди, у которых по-умолчанию есть много интереса к миру и людям, и часто такие люди любят изучать реальность, но если у вас такого навыка нет—сам он не появится, его нужно культивировать

Почувствуйте респондента

Одна из многих целей человека, который выполняет продуктовую роль—подселить клиента себе в голвоу. Через большое количество интервью у нас в голове формируются нейросети основных сегментов наших клиентов и с ними можно вести диалог к как с живыми людьми.

Когда вы «выходите из офиса»—вы ставите себя на место покупателя, сталкиваетесь с миром, и это столкновение вводит вас в состояние в котором находится клиент клиента. Чтобы войти в это состояние:  

  • установите эмоциональный контакт
  • старайтесь искренне заинтересоваться человеком
  • говорите про эмоции и старайтесь почувствовать то, что чувствует ваш респондент

Это не магия и не эзотерика. Мы социальны и думаем «разговаривая об людей». Мы открываемся новому и настраиваемся на это через людей,  например теория Филиппа Рошата утверждает что что сознание—управление совокупной картинкой того как нас воспринимают другие люди.

В итоге, через зеркальные нейроны и сонастройку частот правых полушарий, интервьюер подгружает нейросети интервьюируемого себе в голову и у нас формируются:

  • когнитивная эмпатия—знание о том что чувствует человек и почему он это чувствует
  • эффективная эмпатия—мы чувствуем то же что и чувствует другой человек

Классный продакт-менеджер или дизайнер, который давно работает в продукте может достаточно сказать «это работать не будет» без проведения нового исследования—потому что он давно проводит исследования и знает своих пользователей, потому что совокупные нейросети клиентов, которые он подгрузил себе в голову дают быстро моделируют реакцию на новое решение «нет, мне это не подойдёт»

На интервью вы будете редко слышать новое и это классно!

Очень часто на интервью вы будете слышать то, что уже слышали раньше, и типичная реакция на это «ой мы это знали и слышали». Это опасная реакция, так как обновлять важность—очень важная функция исследований. Мы забываем очевидные вещи, [[Мы смотрим на продукт под другим углом, нежели наши клиенты]] и часто с позиции клиента сваливаемся в экспертную позицию "ой да тут всё понятно". Но люди продолжают сталкиваться с очевидными проблемами, и вспоминать про это чтобы в очередной раз прийти к команде и приоретизировать починку старой проблемы или решения важной работы, выполнение которой мы откладывали—очень ценный результат исследования.

Задавайте открытые вопросы

Это вопросы, подразумевающие широкий качественный ответ, например: «Почему вам было важно в каждый момент времени видеть статус вашего заказа?» вместо: «Вы переживали, что ваш заказ застрянет на таможне и вы поздно об этом узнаете?». В ответе на такой вопрос вы сможете узнать ВЕСЬ возможный спектр причин и событий, а не только вашу исходную гипотезу

Не спрашивайте про будущее!

Люди невероятно плохо прогнозируют своё будущее. На этом строятся бизнес-модели фитнес-центров, кредитов и казино.

Во время интервью человеку крайне приятно, что вы обратили на него своё внимание и он будет хотеть отблагодарить вас тем, что будет говорить вам то, что вы хотите услышать. И, когда вы будете задавать вопросы про будущее, ему будет очень легко придумать и сказать то, что вам будет приятно услышать.

Говорите меньше!

Если вы не мастер спорта в проведении интервью, или если вам некомфортно общаться с клиентами—скорее всего ваш мозг будет стараться взять ситуацию под контроль. И для части людей, это стратегия «МНОГО ГОВОРИТЬ». Для этого помогает позвать партнёра и просить его наблюдать за тем, чтобы вы говорили не слишком много. Старайтесь следить за собой и останавливать себя.

Человек не должен понимать вашу цель исследования

Как только человек поймёт что именно вы хотите узнать—он начнёт бессознательно подстраивать свои ответы под то, что вы хотите услышать.

Для JTBD-интервью для поиска сегмента, продукта или продаж и коммуникации это правило работает в меньшей степени, так как человек не знает что мы от него ждём, кроме очевидного—его истории.

Важно: это не манипулятивная техника, это использование знания про когнитивные искажения и бессознательные потребности людей чтобы точнее изучить реальность.

Перепроверяйте

Люди врут. По разным причинам: кто-то полностью придумывает историю, чтобы заработать на прохождении интервью. Кто-то хочет показаться лучше чем он есть. Кто-то хочет вам понравиться. Обращайте внимание на несостыковки и задавайте про важные блоки один и тот же вопрос в разные моменты интервью в разных формулировках чтобы убедиться что человек вас не обманывает.

Будьте не в порядке

Одна из механик в книге Кемпа «Сначала скажите «нет»: продемонстрируйте свою неряшливость, так вы покажете что вы безопасны. И человек расслабится, это очень поможет установить эмоциональный контакт.

Вы можете уронить ручку, пролить что-то, сделать неловкое действие. Вы можете сделать это специально или если вы сделали это не специально—не старайтесь скрыть это.

Когда человек наблюдает за тем как другой человек совершает ошибку—он бессознательно расслабляется, так как понимает что не он совершил ошибку, а мы постоянно боимся совершить ошибку

Одевайтесь как респондент

Если вы общаетесь с сантехником—оденьтесь попроще. Если с представителями банка—что-то строгое, но достаточно скромное.

Я знаю много историй, типа той, в которой команда продукта банковского приложения приходила интервьюировать команду поддержки, и все как один рассказывали как ответственно они работают. И как только команда продукта снимала костюмы и снова приходила к тем же людям, но уже в джинсах и футболках, сотрудники поддержки, которые тоже ходят в джинсах и футболках открывались, так как у них пропадало ощущение что "начальство пришло нас оценивать"

Не бойтесь челленджить респондента

Вы не должны быть принимающей мамой которая принимает все ответы респондента, у вас нет задачи принимать всё! В интервью вы должны быть в том числе отеческой контролирующей функцией. Помните, что если вы сейчас не спросите или не уточните—человек уйдёт и вам будет дорого снова вернуться к человеку и что-то уточнить.

Допустим, вам респондент говорит «мне очень важно убедиться что заказанный массажный стол приедет вовремя, по 10 бальной шкале—8», вы можете уточнить «вы точно уверены что по 10-балльной шкале где 10—самое важное что у вас есть, вопрос жизни и смерти—для вас убедиться что товар приедет вовремя важно на 8?», и внимательно смотрите в глаза, ожидая честного и адекватного ответа.

Не бойтесь челленджить респондента, если чувствуете что респондент лукавит или преувеличивает/преуменьшает.

Если вы понимаете что вы дошли до важной темы—человек может дать социально одобряемый ответ или не хочет вас ругать. Начните немного сомневаться, если ему правда важно—он начнёт вас переубеждать «да, правда 8, я решил связать свою жизнь с карьерой массажиста и целителя—и для меня начать практику как можно раньше означает быстрее получать обратную связь, потому что сейчас у меня очень много сомнений». Если человеку не важно—он скорее скорректирует свою изначальную оценку.

Не бойтесь столкнуть респондента с реальностью что сейчас важно ответить очень точно. Это приводит к тому, что человек сразу говорит правду.

Если респондент растекается мыслью по древу—не стесняйтесь фокусировать его

Одна из типичных ошибок начинающих интервьюеров—не останавливать респодента, если его "несёт" не туда куда вам нужно. Помните, если вы не остановите респондента, то вы потеряете время и шанс достать из него то, что вам нужно.

Если видите что респондент уходит в сторону—мягко возвращайте его «то что вы рассказываете очень интересно. Я вас помодерирую, давайте вернёмся к вопросу X».

99% людей относятся к такому возврату фокуса внимания абсолютно нормально. Более того, многие люди с проблемой с фокусом, знают про эту свою проблему и благодарны модератору за то, что он возвращает их к плану разговора

Если человек говорит что-то что у вас идёт ниже по скрипту—не перебивайте в моменте, но возвращайте к канве

Человек начал про что-то говорить, а у вас это стоит позже—дайте ему высказаться, услышьте что он хотел сказать, запишите это в одну из работ ниже, а потом мягко верните к исходной теме «слушайте, у нас эта тема будет, оч хорошо что вы это говорите—мы к этому вернёмся, давайте сейчас вернёмся к другому, а то мы это упустим»

Правильно ли я понял, что..

Когда вы закончили какую-то тему стоит подытожить, «правильно я понял что вы….» и человек или согласится или что-то уточнит. Используйте эту фразу как способ во-первых, самому(ой) лучше для себя суммировать и понять большой блок и во-вторых, чтобы скорректировать возможные ошибки.

Не бойтесь быть ассертивными в обсуждении сложных и "стыдных" тем

Например, вы изучаете как люди покупают и продают скины для CS Go [мультиплейрный шутер, в котором игроки много внимания уделяют разным моделям оружия], или ставки на спорт, или если вы изучаете опыт психотерапии. Продемонстрируйте норму обсуждения этого, например если у вас есть такой опыт—расскажите «Я уже пять лет работаю с психотерапевтом и считаю это лучшей инвестицией в своей жизни»

Такая нормализация снимает внутреннее напряжение людей. Покажите что он такой не один, то чем он занимается—это легально, законно и легализованно. Через интервью с вами человек сможет канализировать его инсайты и поделиться важной частью жизни, про которую он мало с кем может поговорить

Как записывать за респондентом

Почти никто не пересматривает записи

Я настоятельно не рекомендую записывать интервью с респондентами [за исключением ситуаций, когда респондентов сложно и дорого рекрутить], так как ЕДИНИЦЫ ПЕРЕСМАТРИВАЮТ ЗАПИСИ!

Есть очень небольшой процент людей, которые действительно пересматривают и достают оттуда ценные инсайты. Но 90%+ продактов, которые записывали видео интервью [я опрашивал на своих курсах больше двух тысяч специалистов] в среднем ни разу не пересматривали записи.

Типична следующая история: продакт провёл за неделю 7 интервью, во время интервью не писал заметки, и отложил расшифровку на пятницу. Наступает пятница, продакт ЗАБЫЛ, что он заложил пятницу на расшифровку. В 16:00 вспоминает и дальше у него наступает момент морального выбора: сесть расшифровывать и засидеться за этим делом до 23:00, или выписать что запомнил. И подавляющее большинство выбирают «выпишу что запомнил». И на этом моменте теряется 80% ценности интервью, так как процесс сегментации и выделение инсайтов это часто скрупулёзная работа со ВСЕМИ фразами, которые говорил нам респондент, которые вы складировали и структурировали в miro.com или FigJam

Вместо того, чтобы пересматривать записи можно провести ЕЩЁ ОДНО ИНТЕРВЬЮ!

Расшифровка занимает прилично времени, так как вам нужно внимательно слушать и записывать. Зачем? Ведь если вы записывали заметки прямо во время интервью—тогда освободившееся от расшифровки время можно потратить на ещё одно интервью!

Включенная запись созвона снижает ваше вовлечение в респондента

Очень часто мы не знаем что хотим найти. Интервью—это поиск неизвестного. Мы не понимаем что ищем и часто во время интервью рождаются вопросы, которых не было в исходном скрипте. Поэтому, в процессе интервью очень важно внимательно слушать респондента и обращать внимание на слабые сигналы. Каждая фраза может оказаться хвостиком огромной работы или проблемы. И если вы будете расслаблены или отвлечены, вы легко пропустите этот хвостик. А надпись «recording» расслабляет, ведь «я ничего не пропущу—всё записывается». Особенно, если это второе-третье интервью в день и тем более ближе к вечеру, когда мозг и тело переходит в стадию снижения кортизола

Пишите заметки в процессе интервью

Отказ от записи созвона заставляет научиться писать заметки прямо во время интервью. Можете писать от руки в блокноте, можете печатать. Я выбираю печатать.

Если я провожу интервью лично—я ставлю ноутбук чуть в стороне и периодически отвлекаюсь на экран. Если мне нужно чуть больше времени, я говорю "дай пожалуйста минутку, очень интересно, мне нужно записать". Ни у кого никогда это не вызывало раздражения. Очень важно в начале интервью предупредить, что я хочу записывать всё, что говорит человек. Я разворачиваю ноутбук и показываю, что там только текстовый редактор.

Если вы медленно печатаете—освойте слепой метод печати. Существует много бесплатных тренажёров освоения слепой печати

Если вы только начинаете проводить интервью и вам не комфортно

Интервьюируйте в паре

Если вы за свою карьеру провели меньше 20 интервью, рекомендую проводить интервью в паре.

Вы—разговариваете с респондентом, устанавливаете и поддерживаете раппорт, «ветвитесь» по диалогу [принимаете решение куда продолжать разговор и почему]

Ваш партнёр—записывает инсайты, корректирует вас, если вы идёте совсем в другую сторону. Важно, чтобы ваш партнёр не общался с респондентом, так как тогда ему тоже нужно будет устанавливать раппорт, а это потери времени.