Уточняем ценность и ищем соседние важные работы:
- Делаем ACBD-сегментацию или сегментацию Шона Эллиса людей кто хоть раз купил что-то у нас или попробовал купить, чтобы найти подмножество людей, для которых наша текущая версия продукта уже ценна и не работать с возражениями CD-сегментов для которых наша текущая версия продукта фундаментально не подходит.
- C AB/Very Disappointed проводим JTBD-интервью для поиска продукта, в которых мы хотим найти:
- [опционально] что объединяет AD/Very Disappointed сегменты, обычно это превращается в уточнение высокоуровневой работы AB/Very Disappointed сегмента
- на какие повторяющиеся работы они нанимают ваш продукт и ваш продукт выполняет их хорошо и как клиенты объясняют себе ценность вашего продукта [пойдёт в коммуникацию]
- Какую ценность вы получили, купив наш продукт?
- Из ответа на этот вопрос вы узнаете какую ценность ваш продукт на самом деле приносит клиентам из AB/«буду очень разочарован» сегмента. То есть вы узнаете какую работу вы выполняете хорошо, от каких проблем избавляете. Какие усилия клиента экономите.
- Представьте, что я ваш друг и вы хотите убедить меня купить наш продукт. Что вы мне скажете, чтобы убедить купить меня наш же продукт?
- Отвечая на вопрос «что вы мне скажете, чтобы убедить купить меня наш же продукт», клиент упакует ценность в простые слова, которые вы сможете использовать в рекламе и маркетинговой коммуникации.
- Какую ценность вы получили, купив наш продукт?
- на какие работы они наняли ваш продукт и ваш продукт выполнил их с проблемами [проблемы с решением]
- на какие соседние по контексту повторяющиеся работы они НЕ нанимают ваш продукт
Дальше с найденным делаем следующее:
- Чиним проблемы из-за которых люди с вашим продуктом или не выполнили работы совсем, или выполнили с проблемами
- Дальше по RICE/ROI [ценность для клиентов считаем по важность*частотность] ранжируем добавление/активацию следующих работ:
- если есть работы, которые ваше решение уже выполняет без проблем для части ваших клиентов → коммуницируем в маркетинговой коммуникации ценность, которую ваш продукт приносит
- если есть повторяющиеся работы, которые ваше решение выполняет с проблемами → чиним проблемы и активируем клиентов в выполнение работы «теперь работает без проблем»
- если есть повторяющиеся работы, которое ваше решение ещё не выполняет → дорабатываем решение, чтобы оно выполняло эти работы
Находим косяки в коммуникации и активации в выполнение работ
Мы постоянно косячим в маркетинговой коммуникации—пишем непонятные тексты, не транслируем ценность или транслируем не ту ценность для сегмента. Чтобы находить такие проблемы, находим новых, ещё не купивших наш продукт клиентов похожих на AB/Very Disappointed сегменты. И с ними проводим связку решенческое интервью +UX-тест.