Допустим, у вас уже есть продукт, есть продажи, но вы считаете что клиенты могут чаще возвращаться к вам за выполнением своих работ.
Рассмотрим несколько типичных ситуаций из-за которых клиенты не возвращаются к нам чаще.
Начнём с того, что часть работ априори являются разовыми или очень редкими и если вы работаете в найме в продукте, который выполняет разовую работу, сделать так, чтобы люди чаще возвращались или невозможно или потребует виртуозного владения продуктовой стратегией и доступа к большим ресурсам [покупать свой автомобиль > каршеринг].
У сегмента нет повторяющихся работ
Например, вы продаёте и изготавливаете дизайнерскую мебель: кровати, диваны, столы и шкафы.
Если вы пойдёте в самый массовый сегмент—B2C покупатели мебели для себя, то узнаете, что основная работа для которой они нанимают ваш и конкурирующие магазины звучит так:
- когда у меня заканчивается ремонт в квартире
- хочу купить красивую мебель в мой бюджет
- чтобы моей семье и мне было комфортно жить в отремонтированной квартире
- важность работы: 5-8 в зависимости от подсегмента
- частотность: 1 раз в 5-8 лет
И у этого сегмента других повторяющихся работ про мебель, которые ваш магазин может выполнять, нет. Периодически могут возникать работы «что-то докупить», но их частотность непредсказуема. То есть как бы мы не старались, возвращаемость этого сегмента мы не вырастим.
Решение: искать сегмент, у которого есть повторяющиеся важные работы с подходящей для вашей юнит-экономики частотностью. Например, дизайнеры интерьеров, у которых:
- высокоуровневая работа на которую они нанимают магазины мебели могут иметь частотность до нескольких раз в месяц
- у них есть частотные низкоуровневые работы «что-то докупить», так как они взаимодействуют с большим количеством клиентов, для которых они покупали мебель в течение всей своей карьеры
Иногда такое решение невозможно, например если вы работаете в найме и инвестиционный план вашего продукта расчитан на массовые сегменты. Например, если вы продаёте авиабилетов для массового B2C рынка, поэтому экономику нужно расчитывать исходя из того, что клиент за год совершит выполнит работу в среднем 1.2 раза, то есть придётся заплатить высокую стоимость привлечения и полировать внутренние конверсии.
У предпринимателей и руководителей, которые могут выбирать для каких работ делать решения, ограничения по работе или нет, или это ограничение не такое жёсткое .
У сегмента есть повторяющиеся работы
Тут могут быть несколько ситуаций:
- У сегмента есть соседние по контексту повторяющиеся работы и у нас решения для этих работ ещё нет. [нет решения]
- У сегмента есть соседние по контексту повторяющиеся работы и у нас есть решение для этих работ, но клиенты почему-то не выполняют их с нами. Причины почему они могут не выполнять эти работы с нами:
- они не знают что могут выполнять эти работы с нашим продуктом [не активированы]
- они познакомились с тем что могут выполнять эти работы, но не привыкли выполнять его с нами и забыли [активировались, но не возвращаются]
- выполнили один или несколько раз повторяющуюся работу с нашим продуктом, но столкнулись со сложностями и из-за этого вернулись к предыдущему решению или вообще не выполняют эту повторяющуюся работу если она не очень важная [проблемы с решением]
Чтобы решить обе эти задачи, нам нужно провести следующее исследование:
- Сделать ACBD-сегментацию или сегментацию Шона Эллиса людей кто хоть раз купил что-то у нас или попробовал купить, чтобы найти подмножество людей, для которых наша текущая версия продукта уже ценна и не работать с возражениями CD-сегментов для которых наша текущая версия продукта фундаментально не подходит.
- C AB/Very Disappointed проводим JTBD-интервью для поиска продукта, в которых мы хотим найти:
- [опционально] что объединяет AD/Very Disappointed сегменты, обычно это превращается в уточнение высокоуровневой работы AB/Very Disappointed сегмента
- на какие повторяющиеся работы они нанимают ваш продукт и ваш продукт выполняет их хорошо
- на какие повторяющиеся работы они нанимают ваш продукт и ваш продукт выполняет их с проблемами [проблемы с решением]
- на какие соседние по контексту повторяющиеся работы они НЕ нанимают ваш продукт
- Если ваше решение по вашему мнению УЖЕ выполняет повторяющиеся работы, которые AB/Very Disappointed ещё не нанимают ваш продукт на эти работы, то проводите решенческие интервью, в которых вы получаете обратную связь на ваш продукт для этих повторяющихся работ
Приоритет работы с результатом этого исследования:
- Чинить проблемы из-за которых люди не могут выполнять частотные работы с вашим продуктом
- Дальше по RICE/ROI [ценность для клиентов считаем по важность*частотность] ранжируем добавление/активацию следующих работ:
- если есть повторяющиеся работы, которые ваше решение уже выполняет без проблем для части ваших клиентов → активируем остальных в выполнение этой работы
- если есть повторяющиеся работы, которые ваше решение выполняет с проблемами → чиним проблемы и активируем клиентов в выполнение работы «теперь работает без проблем»
- если есть повторяющиеся работы, которое ваше решение ещё не выполняет → дорабатываем решение, чтобы оно выполняло эти работы