Главный инструмент, который я использую в своей ежедневной работе в роли продакт-менеджера—фреймворк Jobs To Be Done. Я использую фреймворк Jobs To Be Done [кратко: JTBD] для:

Я сам и все мои команды сначала проводят JTBD-интервью с потенциальными или текущими клиентами, из исследования мы выделяем сегменты клиентов объединенные работами, выбираем самый интересный сегмент [что значит "интересный"—про это будущий раздел "Продуктовая стратегия"], тщательно описываем работы этого сегмента, какие решения он нанимает на свои работы, с какими проблемами сталкивается и это автоматически становится требованиями к будущему продукту или функциональности существующего продукта.

Jobs To Be Done делает этот процесс максимально простым, последовательным и логичным. До погружения в фреймворк Jobs To Be Done, я каждый раз проходил через этот процесс по-разному, с разными исходными предположениями и, в итоге, совершал очень много ошибок. JTBD значительно увеличил качество моих продуктовых решений.

JTBD не очень просто входит в голову и поначалу воспринимается как искусственно усложненная конструкция. Если вам поначалу будет казаться что это какая-то искусственно выдуманная фигня—я вас прекрасно понимаю. В 2019 году, когда я начал изучать JTBD мне казалось ровно так же: какие-то консультанты придумали очередное нечто, которое имеет мало общего с реальными задачами продакт-менеджера. Но чем больше я решал ежедневные задачи в роли продакт-менеджера, тем чаще я возвращался к основным тезисам и понимал в чем суть этого инструмента. Проблема заключалась в том, что тяжело входящий в голову JTBD не объясняют с точки зрения конкретных задач, которые возникают при развитии продукта.

Я прочитал ВСЕ книги про JTBD, и уверенно утверждаю, что ни одна книга [да и даже все суммарно] не отвечает на вопросы "А как продукт-то делать? В моей текущей ситуации как применить JTBD?". Все книги максимально верхнеуровнево описывают инструмент, конкуренцию решений, рассказывают высокоуровневые кейсы, но не дают прикладных решений для ежедневной продуктовой работы.

Я считаю JTBD невероятно красивым инструментом, который просто и элегантно отвечает на все вопросы, которые возникают в процессе создания продукта. Этой книгой я ставлю перед собой цель дать дать вам четкий алгоритм "Что мне делать в моей конкретной ситуации", дать вам логику, исходя из которой вы сможете решить любую задачу. Я очень рад что у меня есть возможность рассказать вам про него, и я постараюсь сделать это так, чтобы он легче вошёл в вашу голову.

В этой главе мы изучаем JTBD применительно к одному человеку/сегменту

В будущей главе "Сегментация из Jobs To Be Done", вы узнаете, что сегмент—люди, объединенные работой. Поэтому, если вы описываете работу одного человека, вы автоматически описываете работу сегмента людей. Пока что я вас прошу временно отложить знание что сегментов много и предлагаю начать изучение JTBD применительно к одному человеку [=сегменту], чтобы упростить вход в этот инструмент.

Человек хочет чувствовать себя по-другому

Всё начинается с особенностей человека и контекста, в котором человек оказался.

Наша героиня—digital-маркетолог, которая работает в сети фитнес-залов, которая имеет много залов в нескольких штатах [США]. Её рабочие задачи—запускать новые залы и поддерживать нужный уровень новых клиентов в существующих залах. Параллельно она взяла один проект на фриланс по продвижению групповых занятий лайф-коуча.

Для нашей героини настала жаркая пора—на основной работе у неё запускается два новых зала, и через шесть недель ее фриланс-клиент—коуч—запускает новую группу и ему нужна помощь привлечь клиентов на эту группу.

В этом контексте, когда наша героиня вынуждена работать по 10-12 часов в день, чтобы выполнять цели и на основной работе и на фрилансе. Героине с одной стороны очень интересно, она предвкушает будущий результат, ей интересно решать сложные задачки и вообще, у нее есть склонность слишком увлеченно работать, с другой стороны, она очень устаёт. Она понимает, что ей так предстоит работать минимум 2 недели и нужно как-то восстанавливаться и успокоить нервную систему перед сном, потому что в прошлом у нее был опыт, когда она работала по 12 часов в день несколько недель, потом сильно выгорела и не могла потом работать месяц. И как только вечером у нее появляется возможность не работать, она открывает Netflix, чтобы разгрузить голову и заснуть, чтобы не тревожиться, что сейчас выгорит и потом не сможет работать.

Я считаю что основной драйвер принятия человеком решений—человек хочет чувствовать себя по-другому. Не достичь цель, а именно, прийти в другое эмоциональное состояние после достижения цели. Даже у руководителей в компаниях, у которых есть строгие системы целей, эмоциональная мотивация доминирует.

Я так смело утверждаю это, потому что провёл за свою карьеру больше полутора тысяч интервью и больше 50 исследований, и во всех без исключений интервью и кейсах, я видел в глубине мотивации именно потребность в том, чтобы чувствовать себя по-другому. Некоторые авторы книг и статей про JTBD называют это желание «человек хочет прогресса в достижении своих эмоциональных целей».

Клиент формулирует работу и ищет решение, которое он на эту работу может нанять

Возьмём, нашу героиню: вечером, когда она закончила работать, в её мозге  формируется образ будущей версии себя, в которой она расслаблена, переключилась от работы и постепенно засыпает.

Давайте опишем потребность нашей героини в формате Jobs To Be Done:

  • когда: я вынуждена работать по 10-12 часов в день и так мне предстоит работать еще две недели минимум, у меня есть склонность слишком увлеченно работать из-за чего в прошлом я сильно выгорала если не восстанавливалась, сейчас 21:00 и я закончила работать
  • хочу: переключить внимание, успокоить нервную систему и, в итоге, заснуть
  • чтобы: не тревожиться, что сейчас выгорю и потом не смогу работать

Этот формат описания потребности в фреймворке Jobs To Be Done называется "Работой". В оригинале "Job". Работа, которую человеку важно выполнить.

Работы описываются в следующем формате:

  • когда я нахожусь в определённом контексте, с конкретным прошлым опытом, у меня вот такие психологические особенности и случилось триггерное событие
  • хочу получить понятный мне результат
  • чтобы чувствовать себя по-другому

Алгоритм выполнения работы:

  1. Человек осознал, что хочет чувствовать себя по-другому
  2. Автоматически, на основе прошлого опыта, мозг формулирует работу
  3. Человек вспоминает решение, которое успешно выполняло эту работу в прошлом, вспоминает, приходили ли ему в голову решения которые могут выполнить работу за меньшее количество усилий [см. главу Из двух решений для работы, клиент выберет то, у которого ниже transaction cost]
  4. Человек нанимает лучшее решение на эту работу
  5. Решение или выполняет работу, или выполняет работу с проблемами, или не выполняет совсем.
  6. Если решение выполняет работу → человек переходит в желаемое эмоциональное состояние. Что происходит если решение не справляется с работой—про это в следующих главах.

Человек проходит через пункты 1-4 в подавляющем большинстве случаев за мгновения. Особенно, в привычном контексте и триггерном событии, и у него есть решение, которое в прошлом успешно выполняло работу, то есть срабатывает привычка. Например, наш маркетолог, которая хочет расслабиться после тяжёлого рабочего дня, по привычке включает Netflix, но это не значит, что работа не формируется, и она не ищет решение. Это значит, что эти решения принимаются на автомате, потому что решение полностью удовлетворяло её в прошлый раз и мозг, чтобы сэкономить ресурсы сформировал привычку и в очередной раз принял решение на автомате.

По-факту, мы постоянно на автомате формулируем работы [не отдавая себе в этом отчёт и не проговаривая их], ищем решение для этой работы, нанимаем на эту работу решение, получаем желаемый результат и, в итоге, переходим в состояние в котором чувствуем себя по-другому. Или не приходим, но про это поговорим позже.

В нашем случае, героиня привычно наняла на работу Netflix, работа выполнена и она пришла в желамое состояние: расслабилась, переключилась и не тревожится что выгорит! 🥳

Наш продукт—одно из решений, которое клиент может нанять на эту работу

Фреймворк Jobs To Be Done смотрит на потребности человека в определённых контекстах с ожиданием понятного результата с переходом в желаемое эмоциональное состояние как на потенциальную работу для продуктов, услуг или действий самого человека. В фреймворке Jobs To Be Done это называется "Решение".

Давайте вернёмся к работе, которая возникла у нашего героя:

  • когда: я вынуждена работать по 10-12 часов в день и так мне предстоит работать еще две недели минимум, у меня есть склонность слишком увлеченно работать из-за чего в прошлом я сильно выгорала если не восстанавливалась, сейчас 21:00 и я закончила работать
  • хочу: переключить внимание, успокоиться и, в итоге, заснуть
  • чтобы: не тревожиться, что сейчас выгорю и потом не смогу работать

Суть метафоры "работы": как будто человек открывает в своей голове вакансию на работу и предлагает всем: миру, друзьям, бизнесам, право конкуренции за выполнение этой работы. Как будто, наша героиня говорит: «сделайте так, чтобы я переключилась, расслабилась и, в итоге, заснула», я готова за это заплатить.

Каждый раз, когда человек сформировал в своей голове работу, он по-факту, выбирает из нескольких возможных решений:

В нашем случае, героиня выберет Netflix, так как это очень простое и привычное решение с минимальными барьерами для старта, не такое залипательное как тикток, в котором легко пропасть на пару часов [а цель героини расслабиться, чтобы заснуть]

После того, как человек оказался в контексте, сработало триггерное событие, у него сформулировалась осознанная или неосознанная работа, он начинает искать решение для этой работы:

  • если какое-то решение уже нанималось раньше на эту работу и классно выполняло эту работу, то чаще всего человек использует именно это решение, так как привычка невероятно сильна = привычное решение
  • если у человека ещё нет опыта решения такой работы, значит у него возникает ещё одна работа: когда мне нужно расслабиться, но я не знаю как мне лучше всего расслабиться, хочу найти способ расслабиться, чтобы я смогла переключить внимание, успокоиться и, в итоге, заснуть, чтобыне тревожиться, что сейчас выгорю и потом не смогу работатья → и за чтобы выполнить эту работу,человек обычно идёт в привычные поисковые решения: Google, YouTube, Netflix, спрашивает совета у друзей, придумывает гипотезы. Кстати, именно потому что у людей очень часто есть работы "найти", "узнать".., Google ТАКОЙ большой.
  • если у человека был опыт выполнения такой работы, но у него были проблемы с решением, которое выполняло работу, например: решение вообще не выполняло его работу или решение выполняло его работу, но человек сталкивался с эмоциональными проблемами в процессе решения, то человек может начать искать замену старому решению
  • если человек узнал про новое решение, которое в разы лучше [дешевле, быстрее, эффективнее, с большим количеством приятных переживаний] выполняет работу, то человек может попробовать и начать регулярно пользоваться новым решением
  • очень часто, человек выполняет работу сам: маркетолог может нанять платные продукты: Netflix, Destiny 2, TikTok или выполнить работу сама: погулять, помедитировать или встретиться с друзьями.

Цели нашего продукта—а) попасть в этот аукцион и б) быть максимально привлекательным решением в сравнении с конкурирующими решениями, чтобы, человек, в итоге, выбрал именно наше решение.

Проблемы возникают у человека с решением, не с работой

Я часто слышу, как продакт-менеджеры ставят перед собой цели "Найти проблемы клиентов". Такая постановка целей меня очень расстраивает, так как это очень ограниченный способ находить сегменты клиентов для которых можно сделать классный продукт. [детальнее про это—читайте в главе Как подходить к задаче поиска сегмента]

Суть ошибки следует из не понимания того, что такое проблема.

Вернёмся к нашей героине с работой:

  • когда: я вынуждена работать по 10-12 часов в день и так мне предстоит работать еще две недели минимум, у меня есть склонность слишком увлеченно работать из-за чего в прошлом я сильно выгорала если не восстанавливалась, сейчас 21:00 и я закончила работать
  • хочу: переключить внимание, успокоиться и, в итоге, заснуть
  • чтобы: не тревожиться, что сейчас выгорю и потом не смогу работать
  • допустим, она наняла на эту работу решение: залипнуть в тикток. И от того, что она залипла в тикток, она легла спать в 0:30 и, в итоге, проснулась не выспавшейся.

То есть, проблема—это то, что возникает когда человек нанимает на работу не подходящее для этой работы решение, которое выполняет работу не идеально. То есть проблема—это производная от решения.

Для задачи "Найти сегмент с проблемами", искать людей с проблемами при выполнении работ это адекватное решение, но эту задачу [Найти сегмент с проблемами] нужно выбирать очень осознанно. И это далеко не единственный способ находить сегмент, и, как следствие, выбирать каким делать продукт для этого сегмента.

Мы описываем работы не из головы, а достаём из интервью с клиентами

Мы не придумываем работы из головы. Мы формулируем их из JTBD-исследований, например: JTBD-исследование для поиска сегмента и JTBD-исследование для поиска продукта.

Для тренировки вы можете придумывать и описывать свои работы, или предположить работы клиентов, но умоляю, заклинаю, не принимайте решения каким делать продукт исходя из этих предположений. Так как это чисто ваши галлюцинации, которые могут не иметь ничего общего с реальностью.