Мозг готовит нас к будущему
Мозг человека, если сильно упростить, 95% времени занимается тем, что прокручивает негативные воспоминания, чтобы переобучить себя на другую реакцию в будущем. Или мечтает о красивом будущем.
Мозг бесконечно прокручивает прошлое:
- «блин, надо было ВОТ ТАК ответить коллеге, который меня поддел»
- [мозг] возвращается к воспоминаниям о том, как больно нас ранили слова и поступки токсичного бывшего/бывшей
- вспоминает ситуацию, как во время поездки на работу, кто-то подрезал на хайвее и мгновенно раздражается и злится
Или мечтает о будущем:
- [мозг] постоянно заходит на профиль красивой девушки в Instagram и фантазирует о том, как вместе с ней будет классно
- фантазирует об отпуске на Бали
- фантазирует о том, как будет круто, когда купит Теслу. Как все соседи будут респектовать и можно будет понтануться на работе. Как раз сделали зарядку рядом со входом в лифт на паркинге—все будут видеть мою тачку, когда приезжают на работу.
По опыту из 1000+ интервью, в которых я использовал инструмент 5 почему, почти всегда глубинной мотивацией была эмоция. Или негативная эмоция, которая запомнилась, и человек хочет не допустить её повторения в будущем, или позитивная эмоция, которую человек очень хочет снова испытать. Поэтому с помощью повторения вопроса «Почему это было тяжело?» мы копаем до эмоции.
Зачем знать эмоцию?
- Чтобы не проецировать наше отношение: мы не наши клиенты. Если вы молоды—вы не испытываете эмоции пожилых людей, которые пользуются вашим продуктом. Если у вас нет детей—вы не чувствуете эмоции мам и пап новорождённых детей. Мы часто принимаем продуктовые решения исходя из нашего понимания, нашего контекста. Поэтому мы делаем сайты и мобильные приложения под топовые айфоны и андроиды, забывая, что средняя стоимость смартфона—около 10 000 рублей.
- Чтобы ранжировать боли и кайфы: раньше, когда я раскапывал проблемы клиентов, единственный способ ранжировать проблемы внутри сегмента были частотность и моя субъективная оценка проблем. Поскольку я нерепрезентативен и мог проецировать своё отношение, стал искать способ ранжировать эмоции респондентов объективнее. И оказалось, что можно перенести способ из психологических исследований: «10—максимальное раздражение, от этой десятки насколько вас сильно раздражает то, что вы не можете найти номер телефона вашего провайдера когда у вас проблемы с интернетом?». И для того, чтобы человек правильно ответил, вам нужно правильно задать вопрос. И тут нам нужно знать эмоцию.
- Чтобы делать лучше продукт и коммуникацию. Когда вы чувствуете, что ваш клиент испытывает, когда сталкивается с трудностью, вы принимаете решение ЧТО сделать в вашем продукте, чтобы избавить клиента от этой проблемы чуть лучше. И коммуникация становится в разы точнее: вместо «Раньше было неудобно, теперь удобно» > «Раздражали непрофессиональные администраторы, теперь всё можно сделать в приложении и не нужно звонить!»
Узнаём что это за эмоция
Из психологических исследований мы знаем, что когда человек вспоминает событие, он в том числе проживает эмоциональное состояние, которое он испытывал в тот момент. Поэтому, когда мы спрашиваем клиента про проблемы, не волнуйтесь, он хорошо их вспомнит :) Какие вопросы помогают понять какую эмоцию испытывал наш клиент:
- Что вы тогда чувствовали?
- Что это за эмоция?
- А что вы сейчас чувствуете вспоминая это событие? Как вы думаете, что вы могли тогда испытывать?
Оцениваем эмоцию
Супер! Мы узнали эмоцию. Например, это раздражение. Теперь нам нужно понять насколько сильно это раздражение. Для этого задаём вопрос: «10—максимальное раздражение, от этой десятки насколько вас сильно раздражает то, что вам приходится бесконечно дозваниваться до детской студии, чтобы записать ребёнка на занятия?»
Крайне важно в каждом вопросе повторять: «10—максимальная %эмоция%», чтобы иметь одну шкалу оценки эмоций между всеми негативными и позитивными эмоциями.
Для позитивных эмоций абсолютно всё то же самое.
Копаем до глубинной мотивации c помощью вопроса «Что в этом тяжёлого?»
Это странный вопрос
На первый взгляд, это странный вопрос. Очень странный вопрос. Когда вы начнёте его задавать, он будет казаться вам абсурдным. Критик в вашей голове будет орать: «ТЫ ЧТО, ДУРАК???! ВСЁ ПОНЯТНО ЖЕ! ВОТ ОН ТОЛЬКО ЧТО ОБЪЯСНИЛ В ЧЁМ ПРОБЛЕМА!! ЧТО С ТОБОЙ НЕ ТАК??». Но его ПРОСТО НУЖНО ЗАДАВАТЬ. Каким бы странным и нелепым он не казался. На простейших проблемных интервью, в которых вы будете задавать этот вопрос, вы с очень высокой вероятностью (обычно, в каждом интервью находится неочевидная глубинная мотивация).
Часто, люди, которые учатся задавать этот вопрос начинают себя принижать и оправдываться перед респондентом, например:
- «я сейчас задам дурацкий вопрос, не пугайтесь: какие у этого последствия?»
- «хихихи [стыдливо посмеивается] а что в этом тяжёлого?»
Так работают защитные механизмы психики, когда мы собираемся сделать что-то крайне странное. Просто переборите себя и заставьте себя спрашивать этот вопрос именно в оригинальном виде. Зачем выставлять себя дураком в глазах собеседника?
Но он очень круто работает и позволяет находить неожиданные инсайты
Приведу простой пример, когда докапываясь до глубинной мотивации, мы находим совершенно неожиданный инсайт.
То же исследование опыта поездок на такси весной 2019 года. Девушка очень часто ездит на такси. В проблемном интервью мы задали ей вопрос:
- я: «с какими сложностями вы сталкиваетесь когда вы ездите на такси?»
собеседница: «грязные машины достали!» - я: [уверенный, что она пачкает руки и не может в телефоне тупить во время поездки] а почему? какие последствия для вас от грязных машин?» // первое «что в этом тяжёлого?»
- собеседница: «я езжу на такси в те дни, когда вечером я поеду на спорт. Если мне не нужно на спорт—я могу прогуляться, доехать до работы на автобусе или на метро. Но когда я еду на спорт, я всегда заказываю такси» // на самом деле это не ответ на вопрос: «какие последствия?», а дополнительный контекст
- я: «почему так?»
- собеседница: «потому что у меня две сумки: одна для работы, вторая со спортивной одеждой»
- я: «так что тяжёлого» // повторяем первый вопрос «что в этом тяжёлого?»*
- собеседница: «ну так вот, когда ко мне приехало такси, я подхожу к двери и часто пачкаю одну из сумок»
- я: «а какие для вас последствия от этого?»
- собеседница: «ну, я стараюсь выглядеть опрятно и аккуратно, поэтому я раз в неделю я беру тазик, добавляю порошок и драю с щёткой сумки!»
- я: «кошмар! для того, чтобы я понял что в этом для вас, я задам вопрос: а от того, что вы драете сумки, какие последствия для вас?»
- собеседница: «ну как какие? я блин, заплатила деньги за то, чтобы с комфортом меня довезли до работы или до спорта, а мне приходится раз в неделю стабильно драить сумки?»
- я: [понимаю, что приближаемся к эмоции] «а что вы обычно чувствуете в момент, когда драете сумки?»
- собеседница: «МЕНЯ ЭТО БЕСИТ!!»
- я: «чтобы понять, насколько сильно это вас бесит. Скажите, по 10-балльной шкале, если 10—максимальное раздражение в жизни. Насколько вас бесит драть сумки?»
- собеседница: «НА ВОСЕМЬ!»
Почему этот инсайт неожиданен? Потому что я мужчина и ношу рюкзак, и его нельзя испачкать. У этой же девушки была ещё одна проблема: она постоянно пачкала подол светлого пальто, и чтобы справиться с этой проблемой, она купила новое пальто!!! Это $200, которые клиент заплатил для того, чтобы продолжать пользоваться продуктом.
Верхнеуровневое описание боли «приезжают грязные машины» у двух девушек одинаковые, но глубинные мотивации, контексты и эмоции совершенно разные.
Если бы я не спрашивал «Что в этом тяжёлого?» у собеседницы, которая пачкала руки—я бы никогда в жизни не узнал про такую проблему, так как я мужчина и для меня грязные руки вообще не проблема, так как их всегда можно вытереть о тёмные (зимой ношу только тёмные) джинсы. Но наши клиенты разные—старше нас, или значительно моложе нас. Если у вас нет детей—вам может быть тяжело понять образ жизни и проблемы пары с тремя детьми. Поэтому, всегда, ВСЕГДА докапывайтесь до глубинной мотивации с помощью вопроса: «что в этом тяжёлого?»
«А я не замучаю собеседника одним и тем же вопросом?»
Для того, чтобы собеседнику не казалось, что вы его механически опрашиваете:
- Задавайте вариации вопроса: Что в этом тяжёлого? / Почему это тяжело? / Какие у этого последствия?
- Объясните в самом начале интервью: «Я буду задавать тебе вопросы, которые могут показаться странными, например: «а какие у этого последствия?» или «что тяжёлого в твоей какой-то проблеме?» это очень очень важные для меня вопросы. Я—не ты. Но мне очень важно разобраться что для тебя значит каждая проблема»
- Перед вопросом, который действительно может показаться странным, говорите: «Слушай, я правда не понимаю, у меня не было такого опыта, объясни пожалуйста, что в этом тяжёлого?»
- Задавайте уточняющие вопросы про контекст и детали на всех или некоторых уровнях. Так, у собеседника будет складываться ощущение, что вам действительно важно разобраться. Например:
- я: какие у вас сложности при поездках на такси?
- собеседница: [весна, снег тает, дороги грязные] очень часто приезжают грязные машины
- я: и что в этом тяжёлого для вас? // первый вопрос «что в этом тяжёлого?»
- собеседница: часто пачкаю руки, когда сажусь в машину.
- я: о, интересно, расскажите про это подробнее: как часто это происходит? // уточняем детали на этом уровне проблемы
- собеседница: блин, почти каждую поездку. Из 20 поездок в месяц в 70% случаев—то есть в 14 поездках в месяц.
- я: ужас! а расскажите как вы пачкаете руки?
- собеседница: ручки дверей у автомобилей чёрные, и когда я собираюсь их открыть я часто не замечаю, что ручка грязная. И когда дёргаю за ручку, оказывается, что испачкала руку.
- я: это неприятно! а какие для вас последствия от того, что вы пачкаете руки? // второй «что в этом тяжёлого?»
- собеседница: во-первых, это неприятно. И я часто забываю влажные салфетки. Во-вторых, я считаю деньги [собеседница—sales] и заказываю такси, когда ехать 30+ минут, и я за время поездки могу поработать и отбить деньги. И с комфортом доехать, и чуть заработать. Работаю я на айпаде. И когда у меня грязные руки мне неприятно прикасаться к любимому айпаду.
- я: я понимаю, что сейчас может прозвучать странный вопрос, но у я не сталкиваюсь с такой проблемой, но мне важно узнать какие последствия для вас вызывает то, что вы не можете работать во время поездки на айпаде? Что в этом тяжёлого? // третий «что в этом тяжёлого?»
- собеседница: я еду и злюсь, что теряю деньги!
- я: если за десятку взять максимальную злость в вашей жизни—насколько вас злит что вы едете и теряете деньги?
- собеседница: на ДЕВЯТЬ!
- я: вы уверены? Десять—вы Халк и хотите убивать!
- собеседница: ДААА!! ДЕЕВЯТЬ, я еду и хочу уничтожать
Как понять что мы докопались до глубинной эмоциональной мотивации?
Мы услышали эмоцию.
- собеседница: [заказала парню наушники Sony на день рождения] «страшно, что доставка наушников не успеет до дня рождения»)
- вы: «Окей, чтобы я понял насколько силён этот страх, давай его оценим. 10—максимальный страх в жизни, который ты мог или можешь испытывать. От этой десятки, насколько тебе страшно, что доставка не приедет вовремя?»
- собеседница: «ну.. наверное на 7. Потому что наушники дорогие и я ооочень хочу его порадовать, а если опоздают, я буду себя гнобить, что облажалась»
Собеседник два раза ответил одно и то же, БЕЗ новой информации.
- собеседница: [заказала ждёт доставку подарочной версии книг] «книги, которые я заказала, могут быть деформированы, или испорчены»
- вы: «и что тогда произойдёт? какие у этого могут быть последствия?» // первый «что в этом тяжёлого?»
собеседница: «Для нас с мужем, процесс открытия упаковки из книжного (20% Amazon, 80% книжные, которые специализируются на редких книгах) это торжественный процесс. Мы заказываем подарочные версии книг, редкие издания. И мы садимся, я зажигаю свечи, наливаю вино, и мы изучаем книгу.» // новая информация - вы: «так в чём сложность, что книги могут быть деформированы»
- собеседница: «Праздник может быть испорчен. К нам несколько раз приезжали немного помятые книги и с масляными пятнами из двух магазинов» // новая информация, но нет эмоции
- вы: «что тяжёлого, в том, что праздник может быть испорчен?»
- собеседница: «Для нас очень важен этот день» // нет новой информации, собеседница повторила по-сути один и тот же ответ два раза, НО эмоцию сама не назвала. Теперь попытаемся узнать эмоцию
- // очень важная деталь: собеседница испытывает негативные эмоции, что книги могут быть испорчены в несколько моментов времени, поэтому мы спросим про каждый:вы: «А давайте чуть уточним: вот вы говорите, что книги могут деформированы или испорчены. А в какие моменты вы думаете про это?»
- собеседница: «Когда заказываю. Я стараюсь не заказывать в тех [двух] магазинах из которых приезжали помятые или грязные книги. Только если у них есть то, чего нет у других. И всё время пока они едут я периодически захожу на страницу отслеживания заказа и кусаю губы»
- вы: «окей, давайте про момент заказа сначала поговорим: вспомните, типичную ситуацию. Что вы обычно чувствуете, когда заказываете книги? Именно в момент заказа»
- собеседница: «Ну, у меня тут слава богу есть выбор не заказывать в тех магазинах, откуда приезжали помятые книги, поэтому мне немного тревожно. Совсем немного. На 3. [она уже отвечала на такой вопрос раньше, поэтому сразу называет цифру]»
- вы: «а как часто вы заказываете в таких магазинах?»
- собеседница: «ну.. раз в две недели где-то» // окей, 2 раза в месяц тревога на 3
- вы: «понятно, но вы же периодически заказываете из магазинов, из которых приезжали деформированные книги? Если да—что вы чувствовали?»
- собеседница: «ох, да. Недавно заказывала. Было прям страшно на 8. Я вся извелась—заказывать или нет, решила заказать»
- вы: «как часто вы в них заказываете»
- собеседница: «стараюсь не заказывать. Ну раз в два-три месяца» // окей, 0,3 раза в месяц страх на 8
- вы: «а когда открываете упаковку?»
- собеседница: «блин, мне страшно, что открою, а там книги деформированы. Хотя, обычно, если упаковка не нарушена, то всё ок. Ну на троечку так же. Страшно на троечку» // два раза в месяц страх на 3
- вы: «ну и последнее. Что вы чувствуете когда заходите на страницу отслеживания посылки? И, кстати, как часто вы это делаете?»
- собеседница: «ооо, почти каждый день. Я добавляю в закладки ссылки на отслеживание всех моих посылок и я каждый день открываю 1-2 страницы отслеживания. Мне радостно! Предвкушаю, как мы будем сидеть и читать её вместе. Чууууть-чуть тревожно. На 1-2. На 2 наверное. Что что-то пойдёт не так.» // окей, 25 раз в месяц тревога на 2.
Текущий негативный опыт нашей собеседницы:
- 2 раза в месяц она тревожится на 3/10, что заказ, который она делает приедет испорченным
- 0,3 раза в месяц ей страшно на 8/10, так как заказывает в магазине, из которого уже приезжали испорченные книги
- 25 раз в месяц она тревожится на 2/10, что с посылками что-то случится по пути.
- 2 раза в месяц страх на 3 перед открытием целой коробки, что внутри что-то может быть не так
Чтобы понять вес одной проблемы: «книги, которые я заказала, могут быть деформированы, или испорчены», перемножим частоту (с общим знаменателем в месяц) и сложим. 2*3+0,3*8+25*2+2*3=64,4. При этом, за большую часть негативного опыта отвечает тревога во время открытия страницы отслеживания посылки, так как это происходит КАЖДЫЙ ДЕНЬ.
Итак, на самом первом уровне у нас была проблема: «книги, которые я заказала, могут быть деформированы, или испорчены», и с помощью докапывания до глубинной мотивации и изучения частотности и контекста, мы узнали глубинную мотивацию: «страшно, что праздник может быть испорчен» и в какие моменты времени и как часто собеседница сталкивается с негативными эмоциями.
Дополнительная информация
History of 5 whys from Wikipedia:
The technique was originally developed by Sakichi Toyoda and was used within the Toyota Motor Corporation during the evolution of its manufacturing methodologies. It is a critical component of problem-solving training, delivered as part of the induction into the Toyota Production System. The architect of the Toyota Production System, Taiichi Ohno, described the 5 Whys method as "the basis of Toyota's scientific approach by repeating why five times the nature of the problem as well as its solution becomes clear." The tool has seen widespread use beyond Toyota, and is now used within Kaizen, lean manufacturing and Six Sigma. In other companies, it appears in other forms. Under Ricardo Semler, Semco practices "three whys" and broadens the practice to cover goal setting and decision making.