Что такое transaction cost

Ronald Coase в 1937 году написал одну из самых цитируемых экономических статей:«The Nature of the Firm», в ней он впервые ввёл концепт, который позже назовут «Transaction сost»—стоимость проведения транзакции [wiki].

Тезис, который высказал Ronald Coase: размер компании определяется необходимостью получать определённые услуги [transaction], для того чтобы компания обеспечивала рыночные сделки, и в двух вариантах: a) купить услугу на рынке за деньги или б) получить услугу у сотрудника внутри компании—компания выберет получить услугу у сотрудника внутри компании, если transaction cost [стоимость получения услуги] ниже, чем transaction cost [за вычетом стоимости самой услуги] на рынке за деньги.

Владелец кофейни пять раз в месяц заказывал иллюстрации и графику для инстаграма и печатных флайеров у дизайнера на аутсорсе пять раз в месяц. За год кофейня выросла в сеть из десяти кофеен в разных городах, теперь нужно рисовать не пять картинок в месяц, а сто. И если с дизайнером продолжать работать на фрилансе, то необходимо платить очень высокий transaction cost на то, чтобы получать значительно выросший объём иллюстраций и графики:

  • ждать пока дизайнеры освободятся от текущих заказов
  • искать дополнительных дизайнеров и договариваться с ними о стоимости их работы
  • ставить им задачи, корректировать их работу
  • оплачивать их работу
  • При выросшем объёме заказов для владельца сети кофеен проще нанять дизайнера в штат, чтобы кардинально снизить transaction cost и получать такой же результат.

Как поженить метафору Transaction Cost и Jobs To Be Done

Недавно я покупал себе новый телефон, и уже на кассе, продавец мне предложил его застраховать на два года от любых повреждений за 20% стоимости телефона. Я прикинул, что я часто роняю телефоны и у меня трескаются экраны, замена экрана будет стоить как раз те же 20% и за два года с высокой вероятностью эта страховка окупится. И я согласился.

Все предыдущие годы, когда я жил со своими телефонами, мне периодически приходили мысли «блин, я так часто разбиваю свои устройства, может мне застраховать их?», даже несколько раз гуглил, но как только осознавал что нужно сравнивать разные страховки, вчитываться в условия, потом оформлять заказ, ждать дома курьера, общаться с курьером—я бросал эту идею, так как не считал что ТАКАЯ инвестиция времени и внимания стоит ценности возможной экономии от того, что я не потеряю деньги если разобью телефон.

Давайте теперь разберём по Jobs To Be Done что же такого произошло, что я выбрал купить страховку на кассе при покупке телефона, хотя раньше отказывался от идеи застраховать телефон самостоятельно.

Работа на которую я нанял решение «Застраховать телефон»—«не волноваться что придётся платить большую сумму если разобью телефон». Для того, чтобы выполнить эту работу с решением «Сам разберусь и закажу страховку», мне нужно было выполнить следующие низкоуровневые работы:

  • принять решение интересно мне застраховать телефон или нет
  • найти такие страховки
  • разобраться в условиях каждой, сравнить и выбрать лучшую
  • сделать заказ
  • дождаться курьера

Решение, которое я думал нанять на выполнение всех этих работ—самому разбираться, тратить своё время и энергию. И разница ценности от выполнения высокоуровневой работы и расходования энергии на выполнение работ ниже уровнем не стоила того. Но как только появилось решение, которое обещало такую же ценность, но значительно ниже инвестиции энергии в выполнение этой работы—я согласился, так как дельта ценности и инвестиции энергии была значимой в случае покупки страховки на кассе.

Этот механизм очень похож на то, Transaction Cost определяет сотрудник будет в найме или с ним будут рыночные отношения как с фрилансером. И я хочу заимствовать термин и переложить на логику как клиент выбирает с каким решением выполнить работу:

Transaction Cost—сумма энергии, усилий, времени и денег, которые клиент должен проинвестировать, чтобы получить результат от выполнения работы с конкретным решением.

Transaction Cost уникален для каждого решения.

Когда мне на кассе предложили купить страховку при покупке нового телефона, дельта минимально возможного Transaction Cost и ценности была комфортной для меня. Единственная низкоуровневная работа, которую мне нужно было выполнить в дополнение к тому, чтобы потратить деньги—«принять решение интересно мне застраховать телефон или нет».

Поскольку каждое конкретное решение выполняет работу предлагая выполнить N работ ниже уровнем, например, чтобы выполнить работу «съездить в IKEA и привезти что-то громоздкое домой», если выполнять эту работу с решеним «своя машина», то человек будет вынужден выполнять прорву работ ниже уровнем: мыть машину, заправлять, чинить, страховать итд., а для решения «каршеринг» всех этих работ не будет, но будут специфичные для каршеринга: «ждать пока поблизости появится подходящая машина», «осматривать перед поездкой и фотографировать повреждения». Но Transaction Cost с каршерингом будет кратно ниже и это, на мой взгляд, один из сильнейших драйверов роста каршерингов.

С учётом специфичных для решения работ ниже уровнем, можно точнее определить Transaction Cost— как сумму энергии, усилий, времени и денег, которые клиент должен проинвестировать, чтобы выполнить все работы ниже уровнем, специфичные для конкретного решения, получить результат от выполнения целевой работы

Примеры Transaction Cost

Я считаю, что деньги, которые платит клиент за решение—является частью Transaction Cost. То есть, в том числе, усилия, которые я потратил на то, чтобы заработать деньги, которые я трачу на выполнение этой работы с таким решением.

Кроме того, поскольку transaction cost явялется особенностью конкретного решения, то наняв это решение клиент может сталкиваться с проблемами, что-то вынужден делать сам, в чём-то разбираться.

То есть, transaction cost это, например:

  • усилия, которые я потратил на то, чтобы заработать конкретную сумму, которую я собираюсь потратить на покупку конкретного решения
  • усилия, которые я должен потратить, чтобы с текущим решением выполнилась конкретная высокоуровневая работа, например:
    • найти решения и выбрать из них лучшее
    • разобраться в том, как выполнить работу с этим решением
    • выполнить все низкоуровневые работы [научиться что-то делать/оформить заказ/дождаться курьера или доставку/разобраться с инструментом/настроить/..]
    • проживать негативные эмоции из-за возникающих проблем и решить все возникающие проблемы, в том числе платить деньги за решение проблем

Главное правило развития продуктов

В книге «7 с половиной уроков о мозге» Лиза Фельдман Барретт, учёный, который посвятила свою карьеру изучения мозга и феномена эмоций [про эмоции у неё есть потрясающая книга «Как рождаются эмоции»], объясняет основные принципы работы мозга, и среди прочих, упоминает главную функцию мозга: «Основная функция мозга—управлять аллостазисом предсказывая потребности в энергии перед тем как они возникнут, так, что вы сможете эффективно двигатсья и выживать. Мозг постоянно инвестирует энергию в ожидании возврата инвестиций так, чтобы выполнить главную задачу природы—передать гены в следующее поколение. Кратко: основная функция мозга—не думать, а управлять оочень сложным червём»

Именно это объяснение стало последним кирпичиком в главное правило, которое, на мой взгляд, объясняет как развиваются успешные продукты на горизонте 10-50-100 лет:

Клиент хочет чтобы работа выполнилась за меньший Transaction Cost

Звучит на первый взгляд очень просто. Но не смотря на простоту, это невероятно мощное и красивое правило, которое очень красиво накладывается на Jobs To Be Done и вместе они отвечают на вопрос: «А как продукт-то делать?».

Поскольку мозг постоянно инвестирует энергию в ожидании возврата инвестиций, то при наличии у человека работы, как только человек узнаёт про альтернативное решение, которое обещает выполнение работы за меньшую инвестиции энергии, человек может заинтересоваться и, если решение обещает значительное снижение требуемой энергии—продраться через привычку и перейти на другое решение.

Поскольку transaction cost является функцией от конкретного решения, то алгоритм создания продукта является ВСЕГДА сравнением и управлением динамикой изменения сравнения transaction cost нашего и конкурирующего решения или текущей версии нашего решения и возможного улучшения нашего решения.

То есть, из двух решений для работы, клиент выберет то, у которого ниже Transaction Cost

Если вы хотите перетащить клиентов с конкурирующего решения—нужно узнать и сравнить transaction cost конкурента и вашего решения и сниджать transaction cost относительно решения конкурента
Если вы хотите удерживать клиентов с вашим решением:

  • нужно узнать transaction cost текущей версии вашего решения и максимально снижать его на доступные вам ресурсы
  • нужно узнать transaction cost конкурирующих решений и не допускать снижения transaction cost конкурента быстрее, чем снижаете вы. Если конкурент снижает transaction cost быстрее—реагировать или смещением в другой сегмент или получением дополнительных ресурсов или конкуренцией/удержанием за счёт других механик, например, выполняя иррациональные или слабоосознаваемые работы