Так вот, что такое маркетинг!

Примерно на 30-й странице я понял, что этой книги мне не хватало всю мою предпринимательско-продуктовую жизнь. Я не знал ЧТО такое маркетинг. И по наивности воспринимал маркетинг функцией по нахождению и покупке клиентов и уточнению месседжа с помощью которого мы будем продавать ПРОДУКТ. Вот продукт—это да, это круто. А маркетинг—так, функция. Я немного утрирую, но сути маркетинга я реально не понимал. До 10 не хватило системности и кейсов.

Введение

Сет объясняет на пальцах что такое маркетинг, как люди принимают решения исходя из потребности в статусе и принадлежности к стае, как рассказывать истории, как завоёвывать и укреплять доверие,

Эта книга хорошо дополняет преимущественно функциональный концепт Jobs To Be Done, эмоциональными и статусными изменениями, которые хочет получить наш клиент. При этом, книга играет на поле JTBD и «маркетинг» в терминах Сета Година на самом деле далеко залезает в зону продакт-менеджмента. И это классно, так как мне было всё абсолютно понятно без хитроумных «не лезь, мы тут эксперты» терминов и концептов.

Сет ведёт тяжело-читаемый блог sethgodin.com и книга написана в похожей слабоструктуированной «я так вижу, как вижу, так и пишу, отстаньте» манере. Периодически это подбешивало, но в какой-то момент я смирился и заставил себя получать удовольствие. Ведь, всё-таки я плачу за то, чтобы научиться мыслить по-другому. Может мне как раз не хватает умения так высокоуровнево потоково мыслить?..

Книга основана на 100-дневном курсе для маркетологов. Если вам зайдёт книга и хотите прокачаться в фундаментальном маркетинге—можете пройти курс.

Главное

• Маркетинг=помочь клиенту измениться. Знать кому и как именно нужно измениться и помочь совершить это изменение.
• Помните «Люди не хотят дырки в стене, люди хотят повешенные картины»? Сет идёт чуть дальше и помогает понять как хочет измениться человек, который собирается купить дрель: «возможно, он хочет признание и благодарность жены за то, что он повесил картину или спокойствие и уверенность от того, что спальня стала чуть менее захламленной. Возможно, ваш клиент хочет чувствовать благодарность, статус и спокойствие, а не просто повешенные картины»
• Люди не хотят то, что вы им продаёте. Они хотят результат, изменение, которое ваш продукт сделает для них.
• Люди рассказывают друг другу истории. Вы должны уметь рассказывать истории про изменения, которые получит клиент с вашим продуктом. И эти истории должны быть простыми и интересными, чтобы люди пересказывали их друг другу //прим Ивана: в русскоговорящем продуктово-предпринимательском сообществе сторителлинг чрезвычайно недооценён. То ли из-за молодости индустрии, то ли из-за маленького рынка, непонятно. Но вообще, сторителлинг чрезвычайно эффективен. История запоминается в 22 раза лучше, чем факт сам по себе

Принадлежность к стае и борьба за статус

• «Люди похожие на нас совершают такие поступки». Один из ключевых тезисов книги—потребность ассоциировать себя с определёнными группами людей и восприятие нами своего статуса. Когда мы принимаем решения платить налоги или уклоняться от уплаты, мы слабоосознанно задаём себе вопрос: «Платят ли налоги люди, на которых я хочу быть похож?». Когда мы покупаем свежевыжатый сок мы говорим себе: «Люди похожие на меня пьют дорогой свежевыжатый сок потому что он полезен для здоровья»
• Когда вы создаёте продукт, который подразумевает новое поведение, вы должны знать какое изменение требует ваш клиент и рассказать ему про возможность получить изменение с вашим продуктом, нормализуя новое поведение среди большего и большего количества людей. «Ты вот так сможешь измениться, смотри, это нормально. Вот такие люди так делают и получают нужный им результат»
• Не делайте продукт для всех. Сфокусируйтесь на небольшом сегменте людей, круто закопайтесь в их культуру, статус и кем они хотят стать. И помогите достичь им этого изменения. И этот небольшой сегмент начнёт рассказывать про вас истории

Создавайте напряжение

• Когда мы предлагаем клиенту с зарплатой 50 000 руб. услугу по чистке кроссовок за 2500 руб. мы натыкаемся на полное непонимание. Это пример прерывания паттерна поведения человека. Когда мы продаём эту же услугу людям в очереди за очередными новыми лимитированными Yeezy на Кузнецком Мосту, мы попадаем в паттерн и у нас с хорошей вероятностью купят.
• Когда ваш продукт подразумевает прерывание и изменение паттерна поведения—создавайте напряжение, которое будет двигать человека изменить свой паттерн. Slack создаёт такое напряжение, когда часть людей в компании начинает общаться через слак, у остальных людей постепенно возникает напряжение: «что я упускаю?» и создаётся новый паттерн: «общение идёт в слаке»
• лимитированные издания кроссовок, все вещи Supreme, ранние доступы, доступ по инвайтам (прим. Ивана: прощай, лепра :'( )—это примеры напряжения, которые двигают человека устранить это напряжение и получить принадлежность к стае: «люди похоже на меня гениально поддерживают zero inbox с помощью superhuman»

Статус

• //прим Ивана: Илья Мутовин в своей шикарной лекции приводит примеры исследований того, что наш мозг постоянно проверяет наш статус и переоценивает сигналы угрожающие нашему статусу
• мы ищем два типа соответствия статуса: принадлежность и доминирование.
• Принадлежность—«Люди похожие на меня ездят на BMW». Доминирование—больше мощности и власти, доступ только для меня. Бизнес-класс в самолётах в первую очередь про доминирование и во вторую очередь про принадлежность к людям, которые летают бизнес-классом

Остальные тезисы

• с части ваших клиентов вы получаете значительно большую прибыль, чем со всей массы ваших клиентов. Фокусируйтесь на них и удовлетворяйте их потребности в первую очередь //прим Ивана: моя любимая ABCDX-сегментация FTW
• большое количество маркетологов не занимаются бренд-маркетингом так как его нельзя измерить, а direct-маркетинг можно
• как делать бренд-маркетинг: будьте супер-конкретными в том, какое культурное изменение вы хотите получить у небольшого сегмента ваших клиентов. И затем расскажите огромное количество историй, которые создадут изменение культуры у этого сегмента.
• Не бойтесь повторять одну и ту же историю, крутить одну и ту же рекламу много раз. Люди запоминают историю, если услышали её много раз. Известная фраза про то, как долго нужно крутить одну и ту же рекламу: «Не меняте рекламу если вы устали от неё. Не меняйте, когда ваши сотрудники устали от неё. Не меняйте, когда ваши друзья устали от неё. Меняйте когда ваш бухглатер устал от неё» = реклама перестала нести прибыль

Для кого эта книга

1. Для всех, кто делает продукты—продактов, дизайнеров, аналитиков, разработчиков—и хочет лучше понимать какие продукты нужно делать и как сделать так, чтобы люди РЕАЛЬНО начали ими пользоваться
2. Похоже, что для подавляющего большинства маркетологов