Для чего применять и для кого в компании ценен этот тип исследований

Цель этого типа JTBD-исследований—выбрать наиболее привлекательный JTBD-сегмент для нашего продукта или функциональности или убедиться, что такого сегмента нет.

Когда мы начинаем делать новый продукт или новую фичу [по-сути, это один и тот же процесс, с разным уровнем детализации сегментов и их работ], мы исходим из рискованного предположения, что есть сегмент, для которого важно чтобы эта работа была выполнена. Если такой сегмент есть—продукт/фича будет продаваться.

И этот тип JTBD-исследований позволяет увидеть, какие работы есть у разных клиентов, увидеть разные пути, через который проходят клиенты на пути к тому, чтобы прийти в желаемое эмоциональное состояние и, после того, как вы увидите все сегменты, вы сможете выбрать тот сегмент, для которого вы выберете делать продукт или фичу. Или, вы увидите, что вообще нет людей, с работами, для которых вы можете сделать ваш продукт или работы есть, но они не важны для людей.

Логика исследования

Я предлагаю исходить из гипотезы, что потребности приходить в новые эмоциональные состояния появляются очень редко. Допустим, вы делаете новый продукт. Для примера, возьмём Clubhouse: вам в голову пришла идея совершенно нового продукта, которого сейчас не существует на рынке. Но, поскольку люди скорее всего давно приходят в желаемое эмоциональное состояние, в которое вы хотите приводить своих клиентов, значит, у них уже сейчас есть работы, на которые они нанимают какие-то решения.

Это значит, что вам для исследования нужно найти людей, которые уже сейчас приходят в желаемое эмоциональное состояние, у которых есть работы, которые вы хотите решать лучше с помощью своего будущего продукта.

Для этого, я рекомендую находить людей, которые:

  1. Для поступательной высокоуровневой работы прошли максимально далеко по пути к желаемому эмоциональному состоянию, в идеале, пришли в желаемое эмоциональное состояние
  2. Для процессной высокоуровневой работы—людей, которые прошли максимально далеко в  эволюции своей работы. То есть, у них требования и частотность достижения желаемого состояния максимально высокие среди остальных людей, у которых есть похожая работа [например, для сервисов такси—это предприниматели, которые арендуют топовые классы машин]

Процесс

Для того, чтобы найти сегмент, я рекомендую для B2C-продуктов брать не меньше 12 респондентов, оптимум—16 [8-10 для B2B] на один сегмент.

В исследовании мы будем находить людей, которые максимально далеко прошли до результата в поступательной высокоуровневой работе и которые максимально развились в процессной высокоуровневой работе.

В процессе исследования, если такой сегмент есть, вы начнёте видеть повторяющиеся истории людей

В результате увидеть полную картину JTBD-сегментов:

  • какие у них работы = описание сегментов
  • как люди переходят из сегмента в сегмент, какие события и силы влияют на переходы
  • какие барьеры, привычки, и проблемы у каждого сегмента
  • какими решениями эти сегменты закрывают свои потребности, насколько они ими довольны

После того, как мы увидим все сегменты, у нас будет возможность выбрать самый интересный для нашего продукта сегмент.

Скрипт интервью

Шаблон для заполнения этого скрипта во время интервью в Notion можете скопировать отсюда.

  1. Квалифицирующий блок
  2. JTBD-интервью для поиска сегмента
    • Расскажите кратко историю как вы решали свою потребность [тут называем гипотезу работы, например: «расскажите вашу историю как вы снимали загородные дома чтобы часть времени жить с семьёй за городом?»].
    • Давайте теперь изучим каждый из этап в деталях

      • Этап 1

        • [триггер+контекст] какая жизненная ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали решать свою потребность?
        • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели получить?
        • [желаемое эмоциональное преображение] Как вы по-другому хотели себя чувствовать от %тут говорим [триггер+контекст]+[ожидаемый результат]%, например: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что когда вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности»?
        • [важность работы] Насколько важно вам было решить эту потребность [тут задаём вопрос в виде «насколько важно вам было по выходным жить в загородном доме ближе к природе»] на этом этапе по 10-балльной шкале, где 10—забота о своей безопасности и безопасности близких / вопрос жизни и смерти
        • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите по шагам как вы решали свою потребность на этапе? Что вы конкретно делали?
        • [Только для процессных работ: частота выполнения работы] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
        • [цена решений и удовлетворённость ценой] Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
        • [сила привычки] Насколько привычным было для вас это решение? Думали ли вы о том, чтобы сменить решение? Оцените по 10-балльной шкале силу вашей привычки к этому решению
        • [проблемы] С какими проблемами вы сталкивались на этом этапе? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат? [тут мы можем провести полноценное проблемное интервью, если видим, что проблем много]

      • Этап 2

        • [триггер+контекст] какая жизненная ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали решать свою потребность?
        • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели получить?
        • [желаемое эмоциональное преображение] Как вы по-другому хотели себя чувствовать от %тут говорим [триггер+контекст]+[ожидаемый результат]%, например: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что когда вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности»?
        • [важность работы] Насколько важно вам было решить эту потребность [тут задаём вопрос в виде «насколько важно вам было по выходным жить в загородном доме ближе к природе»] на этом этапе по 10-балльной шкале, где 10—забота о своей безопасности и безопасности близких / вопрос жизни и смерти
        • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите по шагам как вы решали свою потребность на этапе? Что вы конкретно делали?
        • [Только для процессных работ: частота выполнения работы] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
        • [цена решений и удовлетворённость ценой] Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
        • [сила привычки] Насколько привычным было для вас это решение? Думали ли вы о том, чтобы сменить решение? Оцените по 10-балльной шкале силу вашей привычки к этому решению
        • [проблемы] С какими проблемами вы сталкивались на этом этапе? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат? [тут мы можем провести полноценное проблемное интервью, если видим, что проблем много]

      • Этап 3

        • ...

      • Этап N

        • ...
  3. Знаете ли кого-то, кто решает потребность [тут называем нашу гипотезу работы]? Можете познакомить?

Как мы анализируем исследование поиска сегмента

Наша задача—увидеть типичные пути эволюции клиентов по сегментам и про каждый сегмент получить:

  • описание главной работы для сегмента:
    • когда триггер+контекст
    • хочу ожидаемый результат
    • чтобы желаемое эмоциональное преображение
    • субъективная средняя оценка важности работы
  • список низкоуровневых работ, которые возникали у клиентов внутри главной работы сегмента
  • какие решения использовал клиент, сколько они стоили, средняя удовлетворённость соотношением цена/качество, к каким решениям клиенты привыкли
  • с какими проблемами сталкиваются люди в сегменте, насколько силён вес этих проблем [суммируем скоры всех проблем по формуле скора проблемы = средняя эмоция*средняя частотность]
  • примерное соотношение количества людей в сегментах. Если есть возможность * посчитать примерное количество людей в абсолютах—do it!