Главное про Jobs To Be Done

Ссылка скопирована

Про что глава и кому она может быть полезна

Jobs To Be Done—это теория, которая даёт алгоритмы создания и развития продуктов, опираясь на знание того, как люди удовлетворяют свои потребности и выполняют свои задачи а также, как работает мозг и психика в процессе решения задач.

В этой главе вы познакомитесь с основами методологии Jobs To Be Done, узнаете про то, почему сегментация по работам является главной сегментацией клиентов при создании продукта, применим ли JTBD для B2B-продуктов, узнаете, почему мало кто понимает JTBD и для каких задач у оригинального JTBD нет ответов и алгоритмов

Я не буду рассказывать историю развития и мнения разных авторов методологии JTBD, вы можете прочитать это в статье от команды GoPractice «Jobs to Be Done: разные подходы за общим названием».

Эта глава может быть вам полезна:

• если вы слышали что-то про Jobs To Be Done, и хотите понять нужно ли вам разбираться в JTBD и что это такое
• если вы работаете с Jobs To Be Done и вы хотите углубить понимание инструмента
• если вы убеждены, что надо чинить боли/проблемы клиентов
• всем, кто ищет методологию, которая даст ясность, причинно-следственные связи и базу для создания продуктов
• всем, кто хочет разобраться в том, как эффективнее всего сегментировать клиентов для развития продукта

Эта глава является вводной к главе «Введение в Advanced Jobs To Be Done», которую я опубликую следующей. Подпишитесь на мой Telegram-канал @zamesin, чтобы не пропускать новые главы.

Работа—главная единица анализа Jobs To Be Done

Главное в Jobs To Be Done—знать и эффективнее выполнять задачи клиентов.

Методология JTBD называет задачи людей термином «работа», а продукты, которые люди покупают и действия, которые совершают для того, чтобы эффективнее выполнять задачи, называет термином «решение». Когда человек выбрал каким продуктом или действиями он выполнит свою задачу, JTBD описывает этот выбор фразой «человек нанял решение X на работу Y»

Работа является главной единицей анализа методологии JTBD. Если вы прочитаете эту книгу или пройдёте мой тренинг, вы узнаете, что в том, как клиент принимает решения в процессе выполнения работы, кроятся ответы на подавляющее большинство вопросов, которые возникают у людей, создающих продукты.

Например, маркетолог устал после 12-часового рабочего дня, в ближайшие недели ему предстоит много интенсивной работы. В 21:00, когда он закончил важные задачи на сегодня, он хочет выключить мозг и расслабиться, чтобы отдохнуть и заснуть чтобы на следующий день продолжить эффективно работать потому что он взял сложный проект с дедлайном.

Работа = выполнить цель/задачу, то есть перейти

• из точки А, в которой человек находится в контексте, обладает конкретными знаниями, испытывает эмоциональное состояние и с которым случилось триггерное событие. В точке А задача ещё не выполнена, но человек представляет себя в точке Б, в которой задача выполнена
• в точку Б, в которой задача выполнена, результат получен, человек испытывает позитивные эмоции

Работы описываются по следующей формуле:

• когда
  • я в контексте
  • у меня есть прошлый опыт и/или знания
  • у меня есть психологические особенности
  • испытываю негативные эмоции
  • случился триггер
• хочу получить ожидаемый результат
  • с какими критериями ожидаемого результата
• чтобы получить ожидаемый результат выше уровнем
  • и чувствовать себя по-другому после того, как я получу ожидаемый результат

Абсолютно всё, что содержит глаголы в неопределённой форме является работой. Найти квартиру, уволить сотрудника, поесть, выполнить цели по привлечению клиентов, убедиться, что заказ приедет вовремя. Это всё работы.

Самое минимальное описание работы: «хочу+глагол», все остальные детали описания работы опциональны и используются в зависимости от бизнес-задачи, для которой вы изучаете и описываете работы. Например, для задачи поиска и выбора сегмента для запуска нового продукта, важно детально описать работу как в примерах из карусели ниже. Но если вы делаете микро-функциональность в продукте, часто достаточно написать «хочу+глагол+существительное», например: «хочу закрыть попап с куками» или «хочу увидеть размер скидки».

Как вы видите, JTBD применим и для B2B продуктов, в том числе чтобы выявлять и выполнять работы разных ролей в процессе продажи.

«Работа» по-сути является целью или задачей, которую человек ставит сам перед собой. Вы можете говорить «мы выполняем задачи клиентов», подразумевая «мы выполняем работы клиентов», но поскольку JTBD и AJTBD становятся доминирующими фреймворками сегментации и создания ценности, то для того, чтобы говорить на одном языке с другими специалистами, я предлагаю использовать термины «работа», «решение» и «нанять решение на работу», хоть мне самому эти термины и кажутся немного искуственными.

А где место для наших продуктов в JTBD?

Наши продукты конкурируют за право быть нанятыми на работу.

Яндекс Такси—решение, которое конкурирует с решением «поехать на метро» за право быть нанятым на работу «хочу быстро и с комфортом добраться до работы».

AmoCRM—решение, которое конкурирует с десятками других CRM, гугл-таблиц и переписками в мессенджерах за работы «вести базу клиентов», «увеличивать продажи», «решать задачи клиентов» и сотни других.

Когда мы принимаем ЛЮБОЕ решение про продукт, мы опираемся на одну из двух причинно-следственных связей, которые приводят к тому, что человек покупает тот или иной продукт, совершает то или иное действие: выполнить работы или давая сильную дофаминовую стимуляцию вытеснять другие источники дофамина, создавая зависимость от использования продукта.

В этой книге мы рассматриваем причинно-следственную связь того, как человек выполняет свои работы и НЕ даю алгоритмы создания продуктов с сильной дофаминовой стимлуяцией.

Работа первична, решения заменяемы

Работа первична.

Всё остальное: продукт, его польза и ценность, конкретная функциональность, интерфейсы приложений, тексты лендингов и писем, коммуникация ценности, бизнес-модель является производной от работы.

Мы конкурируем за право быть нанятыми на работу и мы можем выиграть конкуренцию ЕСЛИ а) человек знает про наше решение и б) наше решение по совокупности факторов ценнее конкурирующих решений, с которыми нас человек сравнивает.

Два человека могут воспринять один и тот же продукт по-разному. Для молодого специалиста с зарплатой 100 000 рублей пафосный ресторан это плохое решение для работы «сводить девушку на свидание», для него стоимость ужина в 10 000 рублей это очень дорого. Для топ-менеджера с годовым доходом в 20 миллионов рублей то же самое решение может быть очень ценным, потому что по совокупности факторов конкретный ресторан может быть одним из лучших, а 10 000 рублей для топ-менеджера небольшие деньги.

Учитывая в анализе связку работу+решение, и зная, что существуют разные сегменты людей/бизнесов, объединёнными похожими связками работа+решение, перед вами открывается большой выбор стратегических решений про то, за какие сегменты какими решениями и какими стратегическими механиками вы можете хитрее и эффективнее расти и захватывать рынок.

Людям не нужны наши продукты, но мы про это постоянно забываем

Клиенту Т-Банка не нужен счёт и приложение Т-Банка. Он хочет спать спокойно, что его деньги никуда не испарятся, переводить родителям деньги и оплачивать всё, что ему только вздумается купить. Приложение и счёт Т-Банка—это лучший из известных способов выполнить эту работу, но как только появится значительно более ценное решение, каким бы лояльным клиент ни был, как бы сильна ни была привычка, он может перейти на новое решение.

Клиенту Airbnb не нужен сайт, приложения и апартаменты Airbnb. Он переехал в новую страну и хочет без геморроя снять квартиру на два месяца, чтобы за это время найти квартиру на долгий срок.

Клиенту Яндекс Музыки не нужна функциональность «Моя волна». Он хочет проснуться и зарядиться хорошим настроением пока принимает душ.

Мы, люди, создающие продукты, постоянно забываем про то, что клиентам не нужны наши чудесные, потрясающие продукты. Наши клиенты хотят удовлетворять свои потребности, достигать цели и чувствовать себя лучше. Если человек купил наш продукт, это означает, что он был вынужден пройти наш онбординг, зарегистрироваться, разобраться с непривычным интерфейсом, справиться с нашими проблемами и багами, потому что он не знает более эффективного способа выполнить свою работу.

Мы, люди, создающие продукты, подвержены когнитивным и эго-искажениям: мы влюбляемся в наши продукты, идентифицируем себя с ними, мы обожаем галлюцинировать про несуществующие потребности несуществующих людей. А потом радостно инвестируем годы жизни и миллионы рублей на то, чтобы создавать никому не нужные продукты, пилим фичи, чиним баги, работаем с макетами, проводим и анализируем ab-тесты, изучаем Customer Journey Map'ы конкурентов, анализируем фичи и воронки конкурентов. Если вы не опираетесь на точное знание работ сегментов людей на рынке, не опираетесь на знание того, как они выполняют эти работы, вы работаете с КРАЙНЕ ограниченным инструментарием.

Потому что работы первичны.

Работы первичны, всё остальное является производным от работ.

Если вы не знаете и не учитываете при принятии решений знания про работы разных сегментов и Consideration Set'ы для этих работ, вы подвержены рискам с дорогими последствиями:

• Запуская новый продукт на чуйке, вы берёте на себя риски:
  • что на рынке нет достаточно большого количества людей, для которых ваше решение может оказаться привлекательным решением.
  • что вы ошиблись с ожидаемой ценностью, ценность ниже ожиданий, выполняете не все критически важные работы, ошибочно коммуницируете ценность, не попали с ценой в бюджет и логику принятия человеком решения
• Пиля фичи для существующего продукта из головы или из агрегированных проблем из поддержки вы берёте на себя риски:
  • что на рынке [или среди ваших текущих клиентов] нет достаточно большого количества людей, для которых новая фича может оказаться привлекательным решением
  • проблемы из саппорта, или работа, которую вы хотите выполнить вашей идеей фичи есть у убыточного сегмента, а работы и проблемы маржинальных сегментов вы не знаете
  • что вы ошиблись с ожидаемой ценностью фичи, ценность фичи ниже ожиданий, ошибочно коммуницируете ценность фичи
• Запуская новый или масштабируя существующий продукт вы берёте на себя риск, что вы можете сфокусироватсья на маленьком или низкомаржинальном сегменте и пропустить огромный сегмент, который всё это время был на рынке, но вы его просто не нашли
• ..и десятки других подобных рисков и ошибок

Чинить боли клиентов—далеко не единственный способ создавать ценность

Вы наверняка знаете, что самый лучший способ создать пользу и ценность в своём продукте—починить «боли» или «проблемы» клиентов.

Но очень мало кто знает, ЧТО ТАКОЕ «боль» или «проблема». И ещё меньше людей знают что чинить «боли» далеко не единственный способ создать пользу и ценность для клиента.

Проблемы не существуют сами по себе.

Проблема—ВСЕГДА следствие того, что на работу было нанято конкретное решение, и это решение облажалось, то есть выполнило работу ниже ожиданий.

Если вы выводите продукт на рынок со стратегией «мы чиним боли клиентов», это означает, что вы опираетесь на следующее знание:

• на рынке есть достаточно большой сегмент людей, объёдинённый конкретной работой или работами
• этот сегмент для выполнения своих работ нанимает конкретное решение
• это решение не оптимально или вообще не выполняет эти работы
• ваше решение выполняет работы этого сегмента людей ЛУЧШЕ, то есть без проблем относительно текущего решения

То есть создавая ценность «чиня боли» и выводя продукт на рынок на починке болей, вы опять работаете не с причиной [работы] а со следствием второго порядка [1. на работу нанято решение, 2. это решение выполнило работу ниже ожиданий, что осознаётся людьми как «боль/проблема»].

При этом, на рынке может быть экономически более привлекательный сегмент, который описывается другими работами, для которого вы можете создать значимо больше ценности, представители которого меньше говорят или вообще не говорят о своих проблемах.

А если все большие проблемы на рынке уже починены и остались только маленькие сегменты? А если сегментов людей с проблемами вообще нет? Чем старше и более коммодитизорован рынок, тем меньше на рынке сегментов с проблемами и эти сегменты могут быть маленькими. У большинства людей нет проблем с шампунями, покупкой еды, завтраками и ужинами в кафе и ресторанами, банками итд.

Если вы чините боли ваших существующих клиентов, то конкуренты, которые знают что такое граф работ, критические последовательности работ, умеют выделять экономически более привлекательные сегменты и применять 50 механик решения бизнес-задач, на горизонте года-двух обгонят вас, потому что чиня боли вы никогда не создадите прорывные [disruptive] продукты.

Про то, как создавать прорывные продукты, выходить из конкуренции и создавать ценность не только чиня боли клиентов—вы начнёте знакомиться в следующей главе «Введение в Advanced Jobs To Be Done» и прочитав эту книгу или пройдя тренинг «Как делать продукт»

Сегментация по работам—главная сегментация для продукта

Я часто встречаю ситуации, когда до использования JTBD команда использовала сегментацию, которая даёт ощущение ясности, например, типичная сегментация клиентов риэлторов или девелоперов—сегментация по доходу и возрасту + квартиры эконом-, комфорт-, бизнес- или премиум-классов.

Такая сегментация даёт ложное ощущение ясности, но не позволяет принимать эффективные решения, потому что не содержит в себе причинно-следственных связей, или эти связи слабые. С такой сегментацией у вас 20-летний парень может купить квартиру эконом-класса и квартиру бизнес-класса. 35-летная состоятельная предпринимательница может купить пять квартир эконом-класса. Команды, которые используют такие сегментации, не понимают ПОЧЕМУ это происходит и ограничены в своих решениях.

Понятно ли как эффективнее привлекать клиентов с сегментацией «эконом, комфорт, бизнес и премиум»? Или как создавать ценность? Как расширять рынок? Как эффективнее конкурировать? Как привлекать клиентов? Что написать на лендинге?

Нет, не понятно.

Можно сегментировать людей по парам работа+решение, и это самая удобная сегментация для принятия продуктовых решений, которая мне известна.

Как сегментировать клиентов по работам?

Представьте, что вы развиваете агентство по прокачке личного бренда, ваша задача найти экономически самый привлекательный сегмент для вашего продукта. Для решения этой бизнес-задачи вы провели 30 AJTBD-интервью и узнали, что существуют разные группы людей с разными бюджетами, жизненными контекстами и мотивацией для развития личного бренда. То есть сегменты, объединённые разными работами.

Проводя качественные исследования [интервью, кастдев], вы узнаёте какие на рынке есть сегменты объединённые похожими работами, какие решения они нанимают, какие у этих решений есть проблемы, ценность, как выглядят их графы работ.

Проведя количественную валидацию качественного AJTBD-исследования, мы можем ранжировать эти сегменты по размеру, платёжеспособности и бюджету людей на выполнение работы, какие решения нанимаются на работы, насколько удовлетворены этими решениями и всю необходимую информацию для того, чтобы мы могли принимать решение на какой сегмент фокусировать продукт.

Cамое главное, вы знаете первопричину: работы.

И в результате, вы можете выбрать экономически самый привлекательный сегмент конкретно для вашего продукта и вашей бизнес-модели, учитывая конкурирующие решения.

Выше вы узнали краткое описание типичного процесса поиска сегмента для запуска нового продукта с качественным AJTBD-исследованием с последующей количественной валидацией. Это отдельный навык, который вы можете приобрести на тренинге «Как делать продукт».

Применим ли JTBD для B2B-продуктов?

Да, применим.

Специфика B2B-продуктов, особенно у продуктов, которые продаются enterprise-клиентам с высоким чеком и длинным циклом сделки, заключается в критической важности продажи, в которой фактическая ценность продукта может играть роль ниже, чем компетенции в продажах.

Если вы решаете задачу сегментации и роста ценности продукта, чтобы, выигрывал в конкуренции с альтернативными решениями, задачи удержания клиентов, роста среднего чека и выхода из конкуренции, я не знаю лучше инструмента чем JTBD и расширяющей его методологии Advanced Jobs To Be Done, с которыми вы познакомитесь из этой книги или из тренинга «Как делать продукт».

Кратко, перечислю специфику применения JTBD и AJTBD для B2B:

• для крупных клиентов может играть важную роль простота внедрения, стоимость поддержки, надёжность поставщика, наличие гарантий поддержки. Это всё является частью AJTBD, вы можете выяснять всю эту ожидаемую пользу и приоритизировать её для сегментов
• при покупке B2B продукта в принятии решении о сделке может участвовать много людей: Бизнес-Заказчик, Лицо Принимающее Решение [Decision Maker], Лица Влияющие на решения, держатель бюджета, рекомендатели, саботажники, конечные пользователи. AJTBD помогает изучать и описывать работы и создавать ценность для всех важных для принятия решения о покупке или продлении контракта людей.
• 90% мотивации при принятии решении о покупке для Бизнес-Заказчика, ЛПРа, ЛВРов и всех остальных ролей в сделке, играю ЛИЧНЫЕ работы, а не бизнес-работы. Личные работы—это личная мотивация человека выполнять поставленные перед ним цели [бизнес-работы]. С помощью AJTBD-интервью вы можете найти личные работы людей, если установите эмоциональный контакт с респондентом.
• Вы можете совмещать AJTBD-интервью с решенческим интервью. Первые полчаса выясняете личные и бизнес-работы, выясняете всех согласователей и последовательность в сделке, как принимается решение о выделении бюджета, вторые полчаса—проводите решенческое интервью, то есть по-сути, продаёте, но вы не впариваете, а предлагаете более ценное решение для работ респондента, которые только что выяснили.
• и многое другое

Про B2B-специфику позже появится отдельная глава.

Хотите освоить JTBD—проводите JTBD-интервью

Две главные проблемы методологии:

1. JTBD очень тяжело применять: никто из авторов книг и статей про JTBD не давал пошаговые алгоритмы для решения типичных бизнес-задач, которые возникают при создании и развитии продукта. Как следствие, не многие доходили до проведения интервью с клиентами по методологии Jobs To Be Done.
2. JTBD контринтуитивная методология, которая требует перепрошивки мозга. Просто прочитать книгу и узнать примеры про молочные коктейли и что людям не нужны дрели и дырки, не работает.

Есть решение: ЕСЛИ вы проведёте хотя бы несколько JTBD-интервью, вы начнёте понимать Jobs To Be Done. Из красивой теории о молочных коктейлях, он начнёт прорастать в ваше сознание и становиться прикладным инструментом.

Если вы что-то слышали про JTBD в прошлом и думали «ну это ещё один красивый, но теоретический фреймворк», вы были правы в том, что чтение статей и изучение материалов по JTBD без проведения интервью по этой методологии не позволяет овладеть Jobs To Be Done.

Самый точный способ узнать работы людей—провести с ними интервью по методологии Advanced Jobs To Be Done. Я разработал гайды AJTBD-интервью, логику исследований и интерпретации исследований, с которым вы познакомитесь позже в этой книге.

Работы можно писать экспертно

Вы можете экспертно написать гипотезы работ клиентов, придумав их, или синтезировав из обратной связи от клиентов и сделанных ранее исследований. В этом случае, КРАЙНЕ ВАЖНО отдавать себе отчёт, что это гипотезы, и ЕСЛИ вы будете принимать решения основываясь на этих гипотезах работ, вы берёте на себя следующие риски:

• людей с такими работами в реальности может не быть, или людей с такими работами может быть мало, или для них это не важная работа, или у них маленький бюджет на выполнение работы, или за эту работу сильная конкуренция
• как следствие, на рынке могут быть экономически более привлекательные сегменты с другими работами, которые вы не знаете или знаете, но недооцениваете привлекательность этих сегментов
• вы ошиблись в какой-то из деталей описания работы. В описании работы КАЖДОЕ слово на вес золота и изменение одного слова может кардинально изменить продукт

Простор для ошибок тут огромный, и ПОЖАЛУЙСТА, принимайте решения на основе ваших гипотез работ очень аккуратно и минимизируйте риск того, что вы узнали не все сегменты или ошиблись в описании работ/графа работ сегмента.

Почему JTBD не искусственно выдуманная фигня

Изучая Jobs To Be Done, знакомясь с терминами «работа», «решение», «нанять решение на работу», у вас могут возникнуть вопросы «почему этот ваш Jobs To Be Done не искусственно выдуманная фигня, которую выдумали продакты, чтобы просить больше денег за произнесение умных слов?» и «это вообще работает?».

Несколько лет назад я задался этими вопросами и изучил как работает мозг и психика человека в процессе принятия решений о покупке. В будущих главах этой книги вы узнаете какие процессы в мозге и психики приводят к тому, что человек в принципе покупает, как и почему принимаются все решения в процессе покупки.

Если кратко—абсолютно все действия человека имеют в корне цель удовлетворить одну или несколько потребностей. Существует много моделей, описывающих потребности людей, я выделил потребности, про которые согласны большинство моделей:

• Базовые физиологические потребности: еда, вода, 
укрытие и отдых
• Потребности в безопасности: физическая безопасность, финансовая стабильность и защита от вреда
• Социальные потребности: потребность в отношениях и эмоциональном контакте, потребность в интимном контакте, потребность в принадлежности к общности
• Потребности в уважении: статус, признание и уважение
• Потребности в самореализации и росте
• Автономия: потребности 
в контроле над своей жизнью 
и решениями или автономия
• Компетентность: потребность в овладении и развитии навыков
• Согласованность и когнитивный баланс

Для удовлетворения потребностей мозг автоматически формулирует цели.

Для нас, людей создающих продукты, работать с потребностями не удобно, хоть они и являются первопричиной, потому что большинство людей не осознают свои потребности, то есть они находятся в зоне бессознательного.

Проблема с тем, что люди что-то не осознают, заключается в том, что бесполезно у человека спрашивать про неосознаваемое: вы всегда услышите ложь, которую конструирует мозг, когда у него спрашивают информацию к которой у него нет доступа. То есть инструмент «интервью» не подходит для изучения потребностей.

Мозг формулирует цели для удовлетворения потребностей, а цели являются ни чем иным, как работами, которые изучает и структурирует методология Jobs To Be Done.

Больше про потребности, связь потребностей с целями, что такое эмоции и как эмоции напрямую связаны с работами, вы можете больше узнать из главы, которую я напишу в будущем «Базовые психологические потребности и цели мозга»

Окей, а зачем нужна методология Advanced Jobs To Be Done?

Оригинальный Jobs To Be Done несёт в себе огромный потенциал, но не позволяет решать ежедневные бизнес-задачи. С его помощью было непонятно как найти сегмент для нового продукта, как масштабировать существующий продукт, как удерживать клиентов, как растить конверсии или выходить из конкуренции.

Я потратил пять лет на то, чтобы найти алгоритмы решения бизнес-задач с помощью JTBD, и мне кажется, у меня получилось. Результат я упаковал в методологию Advanced Jobs To Be Done, которая является прикладным расширением теоретического фреймворка JTBD, главная задача которого—дать пошаговые алгоритмы решения бизнес-задач, которые возникают при развитии продукта опираясь на знание о том, как работает мозг и психика человека.

В следующей главе вы узнаете главное про Advanced Jobs To Be Done.

Подпишитесь на мой Telegram-канал @zamesin, чтобы не пропускать новые главы.