Переосмысление Big Jobs и Core Jobs клиентов и маркетинговая стратегия на основе Advanced JTBD помогли международному агентству недвижимости Neginski запустить англоязычное направление в Таиланде и получить первые результаты уже через месяц:

• сделки на сумму более $500 000,

• ROMI > 2000% при бюджете ~$5 000,

• самый успешный запуск рекламы в Meta в истории компании.

Компания: Neginski — это международное агентство по недвижимости со штаб-квартирой в ОАЭ и филиалами в Москве, на Бали, на Пхукете и в Грузии. В компании около 200 сотрудников, суммарный оборот в 2024 году составил около 700 миллионов долларов. Neginski фокусируются на продаже недвижимости.

Кейс рассказал Алексей Шомахов, работал в Neginski приглашенным Head of Growth на коротком контракте. Алексей успешно применил в маркетинге агентства знания и инструменты Advanced JTBD.

Я прошел Ванин курс недавно, до этого ходил на разборы кейсов, потому что у меня еще есть свой проект, сервис продовольствия товаров из Японии, и мне они были очень полезны. Смотрел все Ванины видео на YouTube про методологию Advanced JTBD, много смотрел англоязычного YouTube про JTBD и как проводить интервью в целом. Проходил акселератор, где нам рассказывали про концепт Core Job и Big Job — там я понял, что есть Big Job, очень важная, смысловая, эмоциональная, рациональная история, которая основана на глубинных потребностях, а есть Core Job – то, зачем мы пользуемся продуктом, какую работу  конкретно будем его нанимать. И очень важно знать и Big Job, и Core Job.

Все кейсы — результат внедрения методологии AJTBD в свой бизнес

Освоить методологию в теории и на практике можно на тренинге «Как делать продукт»

Узнать про тренинг

Задачи и контекст компании

Своими основными задачами Алексей видел внедрить хади-циклы, прокачать рекламу в Meta с точки зрения креативной стратегии и выстроить продуктовый маркетинг: работать со смыслами, провести кастдевы, построить CJM, вытащить инсайты из клиентов, — и всё это отразить в лендингах и креативах, обновить скрипты.  

Контекст компании: было несколько попыток выходить на международный рынок, в частности, кейс с Пхукетом, когда наняли целую команду англоязычных брокеров и CMO, вложили большие деньги, но ничего не получилось – зафиксировали минусы, закрыли направления, уволили брокеров и CMO. Спустя год фаундеры и СEO снова решили выйти на глобальный рынок, диверсифицировать свои активы, предполагая, что международный рынок — голубой океан, где можно заработать больше денег, где бОльшая ёмкость и высокий интерес к таким направлениям, как Пхукет и ОАЭ.

Как выстроить продуктовый маркетинг для англоязычного направления на основе Advanced JTBD

Первые шаги

Подступился к задаче легко, начал с кастдевов. Всегда я начинаю с вопроса, были ли кастдевы, желательно с клиентами А и В сегментов. Если нет, давайте проведем. Заодно объясняю, почему кастдевы – это хорошо, глубинные интервью – это хорошо, сегментации – это хорошо.

Поговорил с 12-13 клиентами, было очень сложно их вытаскивать на разговоры, потому что это всё очень богатые, обеспеченные люди, с очень сложным графиком, приходилось кастедевить и днём, и ночью, и рано утром. 200 раз встречи переносились, типичная история.

Инсайты, которые перевернули понимание сегментов и видение компании

После первых 6-7 интервью, стало очевидно, что повторяется один и тот же паттерн. Компания считала, что люди покупают недвижимость, в первую очередь, ради инвестиционных целей, чтобы заработать на недвижимости больше денег. И тогда им нужна информация о том, сколько процентов они заработают и весь блок, связанный с доходностью. Все остальные цели считались вторичными, особенно для А-сегмента. Компания считала, что А-сегмент – это ультрахайнеты (Ultra high-net-worth individuals, UHNWI), кто вкладывает много денег, чтобы заработать на сдаче.

Как выяснилось, всё наоборот.

Инвестирование — это Core Job сегментов С и D.

Core Job сегмента В — это заработок на недвижимости, и, как правило, у них это первая покупка недвижимости за рубежом, небольшой чек и много вопросов по процессу. Работа с ними — это боль и слезы.

Сегмент А — это ультрахайнеты, для которых Core Job — это «припарковать» свои деньги, сохранить капитал. Их Big Job — создать «запасной аэродром» и обеспечить спокойствие себе и своей семье, а инвестиционный потенциал недвижимости интересует их во вторую очередь.

Когда я углубился еще сильнее, выяснилось, что у всех сегментов есть важная дополнительная джоба, постпродажное обслуживание: чтобы агентство, где они купили недвижимость, помогло с «постпродажкой» и оформлением всех документов. Например, получить Golden визу в случае с большим чеком в Дубае. А потом – найти арендаторов, кому сдавать квартиру. Если квартира пустая, помочь с меблировкой. 8 из 10 респондентов говорили о том, что очень нужно постпродажное обслуживание. При этом в команде Neginski был отдельный большой юнит постпродажного обслуживания, но клиенты не знали о его существовании и о том, что компания может выполнить эту джобу. Почему? Это не коммуницировалось, ни на лендингах, ни в креативах, ни в текстах эту ценность до клиента не доносили.

Я собрал все данные, и у меня получилась довольно простая сегментация из Big Jobs, зачем клиенты с высоким чеком вообще покупают недвижимость за рубежом.

1. Сохранить / «припарковать» капитал.

2. Пассивные инвестиции.

3. Запасной «аэродром» с потенциалом к переезду.

Это все делалось по русскоязычным клиентам, использовали в креативах, в мессенджерах. Дело пошло бодрее на RU-рынке. Но это всё делалось для подготовки к выходу на англоязычный рынок. Понятно, что в идеале нужно было, конечно, интервьюировать англоязычных клиентов, узнавать их глубинные потребности, там могла быть разница. Но мы спешили с запуском и решили перенести инсайты, найденные у русскоговорящих клиентов, на западных клиентов. И случилось чудо.

Сделки на полмиллиона долларов и 2000% ROMI на лендинге, построенном по Advanced JTBD

Мы сделали лендинг — по структуре, которую Ваня давал в разборах бесплатных проектов:

  • основной блок с Big Job и Core Job,
  • квалифицирующий блок с описанием сегментов клиентов + reasons to believe и вопросами типа: «Хотите сохранить свой капитал? Нажимайте на эту кнопочку», «Хотите получить пассивный доход? Нажмите сюда». «Хотите получить запасной аэродром? Нажмите сюда». Здесь мы упоминали и о возможности постпродажного обслуживания: «поможем вам найти клиентов для вашего жилья», «хотите  запасной аэродром,  поможем вам визу получить».
  • блок с FAQ, где мы ещё ярче подсвечивали возможность постпродажного обслуживания. Например, у многих клиентов из сегмента про «запасной аэродром» есть заблуждение, что нельзя иметь жилье во владении, и мы говорим: «В ограниченных зонах это возможно».

В креативах, в хуках, в сценариях мы стали «раскатывать» джобы и доносить ценность: «Вы думаете, Европа будет для вас классным запасным аэродромом? Пхукет — гораздо лучше, вот поэтому, поэтому, поэтому…». А если мы таргетировались на сегмент, кому хочется инвестировать деньги в недвижимость, им предлагали суперценность в виде постпродажного обслуживания, «Всё окупится, с замечательными процентами».

Мы запустили трафик на простой одностраничный лендинг, который собрали буквально за неделю. И уже через месяц была первая сделка, по ней ROMI — около 600%, ещё через месяц — вторая сделка, суммарный ROMI улетел за 2000%. На рекламу открутили около пяти тысяч долларов, и закрыли сделок больше, чем на полмиллиона.

Это в целом был самый успешный кейс в истории работы компании с Meta. До этого мы делали рекламу без кастдевов, без такой сильной технологии в плане креативов, чтобы отражать в них джобы, и экономика чаще всего была отрицательная.

За запуск в Таиланде я получил хорошую премию, это был успешный успех. При мне компания стала активно расширять штат брокеров: когда я выходил из компании, работало 3-4 брокера, сейчас, насколько я знаю, работает 10+ англоязычных брокеров. От Таиланда никто такого не ждал: это было убыточное, слабое направление, с ним возились долго, пытались запустить глобал, не получилось, были мысли прикрыть направление. На основе подхода запустилось международное направление в ОАЭ.
Произошел конкретный пивот: получилось успешно запустить международный Пхукет, а почему его успешно получилось запустить? Потому что я ходил на вебинары Вани, смотрел видео про Advanced AJTBD, внедрял инструменты AI.