Пересборка продукта и рекламы для сегмента, найденного помощью методологии Advanced Jobs To Be Done, вырастила конверсию на 40% и выручку на 37%

Компания: Стоматологическая клиника ARTDENT в Нижнем Новгороде, входит в ТОП-3 по количеству устанавливаемых в месяц имплантов среди других клиник Нижнего Новгорода.

Кейс рассказал Павел Глизница—управляющий партнёр клиники. Павел прошёл тренинг «Как делать продукт» на тарифе Практика весной 2023 года. Всё, что Павел расскажет ниже в кейсе—получено благодаря знаниям и навыкам, которые Павел забрал с тренинга. Рассказывает Павел, Ваня комментирует.

Повторяли фичи за конкурентами

Я занимаюсь стоматологией с 2018 года, и первые два года было совсем тяжко: мы тыкались мыкались, вообще не росли, чуть не закрылись. Выручка была 4-5 млн в месяц. В 2021 году мы интуитивно нащупали, что надо работать с сегментом с высоким чеком, назвали это между собой позиционированием и начали круто расти, от месяца к месяцу примерно до 30+ млн в месяц на тех же мощностях, но это все было на ощупь, просто интуитивно копируя конкурентов. Позже, проходя тренинг Вани, я понял, что мы изобрели ABCDX-сегментацию.

На момент прохождения тренинга у меня была задача растить выручку, но мы не особо думали про сегментацию и ценность: били по воробьям на ощупь, действовали интуитивно. Повторяли фичи за более эффективными конкурентами.

Мне не было понятно на что делать упор в рекламе и в продукте. Как следствие, было не очень понятно за счёт чего мы могли растить конверсии и выручку, не было логики и причинно-следственных связей.

Нашли сегмент с помощью Advanced Jobs To Be Done

Во время тренинга мы получили алгоритмы решения бизнес-задач, в том числе алгоритм поиска сегментов на рынке, которые покупают как наш продукт, так и продукты конкурентов.

Что мы сделали:

  1. Провели AJTBD-исследование для поиска сегментов [22 интервью]
  2. Среди всех сегментов выбрали самый большой и экономически интересный сегмент
  3. Основываясь на исследовании, сгенерировали гипотезы ценности для выбранного сегмента, на которых планировали делать упор как в рекламе, так и в продукте
  4. Протестировали спрос с помощью рекламы и продаж доработанного продукта

Мы выбрали сегмент пациентов, которые хотят за один день сделать капитальный ремонт. Вот описание сегмента:

  • Когда я имею множественные проблемы с зубами, но не готов много уделять времени лечению И я подкопил деньги
  • хочу исправить проблемы с зубами за минимальное время
  • чтобы нормально жевать И стесняться состояния своих зубов

Ключевая ценность для этого сегмента—скорость установки зубов.

Мы выбрали именно этот сегмент потому что:

  • люди из этого сегмента платили 300-400 тысяч рублей за выполнение этой задачи, сегментов с чеком выше не было
  • это был достаточно маржинальный сегмент
  • мы могли выполнить эту задачу клиента за один день

Какие сегменты мы рассматривали:

  • Под брекеты и элайнеры—где пациенты хотят ровную улыбку - там средний чек ниже, дольше цикл выполнения обязательств.
  • Пациенты с единично отсутствующими зубами, требующие комплексного плана лечения—средний чек ниже, дольше цикл выполнения обязательств.
  • Детский прием—для нас это был менее интересный сегмент из-за детской специфики

Комментарий Вани:

ARTDENT выбрали сегмент капитального ремонта, но это не означает, что это самый привлекательный сегмент для всех стоматологий.

Ключевой принцип выбора сегмента: выбирать такой сегмент, конкурируя за выполнение работы которого относительно текущего решения или конкурентов на рынке, мы получить максимальный возврат инвестиций с минимальными рисками относительно конкуренции за другие сегменты.

Факторы, которые могут влиять на выбор:

  • внешние: размер сегмента, платёжеспособность и бюджет на выполнение этой задачи у людей в сегменте, насколько сильна конкуренция за сегмент, как часто сегмент выполняет эту работу
  • внутренние: наличие компетенций, наличие ресурсов [деньги, люди, бренд..], возможность создать дополнительную ценность относительно конкурентов

Для ARTDENT сегмент капитального ремонта оказался самым привлекательным, но например, для другой стоматологии, которая готова наработать компетенции лечения зубов детей, может быть интересен сегмент детей на котором конкуренты не фокусируются.

Какой бизнес-результат я получил

Выбрав сегмент и поняв какую ценность мы можем дать людям из этого сегмента, мы

  • пересобрали продукт и рекламные кампании
  • передоговорились с зуботехнической лабораторией на другие сроки и методы работы с нами, запустили процесс открытия собственной минилаборатории
  • начали предоставлять лечение под анестезией (лечение во сне)

Наш ключевой фокус был на том, чтобы чтобы пациент мог прийти утром и уйти после обеда с зубами.

  • В начале 2024 года выручка была на уровне 38-39 миллионов рублей
  • В мае 2024 года, когда полностью заработала реклама и доработанный продукт
  • конверсия выросла на 40% [с заявки контекстной рекламы в посещение 42% → 51%, с посещения в продажу 49% → 57%]
  • выручка выросла до 53 млн рублей, это +37% относительно начала 2024 года

Я связываю рост конверсии и выручки именно с тем, что мы выбрали экономически самый интересный сегмент, и сфокусировали привлечение клиентов и продукт на том, чтобы дать максимальную ценность для этого сегмента.

С  методологией Advanced Jobs To Be Done повышается процент успешных гипотез. Теперь, многие идеи мы просто не рассматриваем, так как у нас есть понимание кто наши клиенты, какие задачи для них мы решаем, с чем клиент сталкивался в прошлом, что для него ценно.