Экспертные интервью — это интервью с людьми, которые уже продают продукты, выполняющие работы, за которые вы потенциально хотите поконкурировать.

То есть экспертные интервью это интервью с прямыми и косвенными конкурентами.

Цель экспертных интервью—быстро узнать какие сегменты на рынке есть, какие решения они нанимают на свои работы, какие есть бизнес-возможности, какие риски.

Экспертные интервью—это один из лучших инструментов на этапе superdiscovery, когда мы ищем для каких рынков и в каких странах мы хотим применить наши ресурсы и компетенции, чтобы создать ценность для клиентов.

Если вы ищете сегмент для нового продукта, я рекомендую в параллель с AJTBD-исследованием для поиска сегмента проводить экспертные интервью. Таким образом вы можете быстрее найти самый интересный сегмент и снизите риск что вы пропустите привлекательный сегмент из-за ошибки в рекруте респондентов или в формировании критериев рекрута респондентов.

В экспертных интервью вы можете узнать:

  • какие сегменты, в том числе по работам, существуют на рынке
  • как выглядят их графы работ
  • какие решения эти сегменты нанимают на работы, какая удовлетворённость, ценность и проблемы каждого из решений
  • какую ценность потенциально можно им дать
  • какие тренды есть на рынке
  • какие есть риски создавать продукт и продавать этим сегментам
  • как им продавать

Как это спрашивать? В лоб: какие сегменты есть? как вы им продаёте? какие секретики есть?

Скрипт экспертного интервью

  1. [сегменты] Какие сегменты на рынке есть? Какие задачи они решают? Чем сегменты отличаются между собой? [если эксперт может наговорить работы разных сегментов по шаблону—идеально]
  2. [сегменты] Знаете ли вы что сейчас у людей при решении своих потребностей сильнее всего болит? А можете ли вы выделить каких-то людей, у которых это болит сильнее? Понимаете ли что объединяет этих людей?
  3. [графы работ сегментов] Подскажите пожалуйста а как выглядит последовательность решения подзадач сегмента [вопрос задаётся про конкретный сегмент]?  
  4. [решения] Как каждый из сегментов решает свои задачи? Насколько каждый сегмент удовлетворён решением? Есть ли проблемы с решениями?
  5. [новая ценность] Видите ли вы возможность создать ценность для каких-то сегментов? Если да—расскажите, пожалуйста, подробнее
  6. [новая ценность] Если бы вы сейчас делали продукт для какого-то из сегментов—какой бы вы сейчас делали продукт? Почему его?
  7. [тренды] Расскажите, пожалуйста, что сейчас происходит с рынком. Какие тренды? Какие новые игроки появляются? Что в них интересного?
  8. [риски] Какие риски вы видите создавать продукт для сегмента X?
  9. [как продавать] Расскажите пожалуйста что самое главное нужно знать про то, как продавать продукт сегменту X?

Но конкуренты не будут со мной разговаривать

Поскольку лучшими экспертами для вас являются конкуренты—текущие или бывшие, у вас может быть возражение «но зачем им со мной разговаривать? мы же конкуренты».

Кейс: предприниматель Игорь Степанов на этапе superdiscovery искал на какой сегмент в Индонезии он может создать edtech-продукт. Изначально, у него были гипотезы «подготовиться к поступлению в местный университет» и «подготовиться к поступлению в международный университет».

Игорю удалось найти руководителя отдела продаж индонезийского стартапа Ruangguru, он рассказал, что они закрывают B2C-направление продукта потому что у онлайн B2C edtech-продуктов в Индонезии не сходится экономика, продажи у онлайн-продуктов падают.

Из ещё восьми интервью с экспертами рынка [в том числе с прямым конкурентом Quipper] подтвердили тезис, что рынок онлайн-образования в Индонезии загибается и Игорь не стал инвестировать в создание продукта на рынок Индонезии.

Это типичный результат экспертных интервью: вместо инвестиций в создание MVP и качественного+количественного исследований рынка, что может занимать месяцы и десятки/сотни тысяч долларов, пять-десять экспертных интервью или покажут какие перспективные сегменты на рынке есть, или вы поймёте, что в этот рынок заходить не имеет смысла.

Конечно, не все захотят с вами разговаривать, а те, кто захотят разговаривать расскажут вам не всё.

НО!

Даже если конверсия в экспертное интервью будет 5-10%, нескольких экспертных интервью может хватить, чтобы узнать важную информацию, которая может скорректировать ваши дальнейшие действия.

В реальности, конверсия может доходить до 50% и выше. Я сам проводил больше двух десятков экспертных интервью с конкурентами моих продуктов, и получал огромную ценность от каждого интервью. Недавно, известный российский инвестор в закрытом чате делился как он прошёлся по всем конкурентам и 50% конкурентов рассказали ему ВСË, что он хотел узнать.

Поговорите с теми, кто закрылся

Совет от Марка Андриссена, успешного инвестора: если вы хотите вывести новый продукт на рынок, особенно если это новый продукт, аналогов которому ещё не существует, лучшее что вы можете сделать—попробовать найти тех, кто делал что-то похожее и закрылся. И в интервью узнать причину почему они закрыли продукт.

Логика в том, что у такого человека будут минимальные барьеры поговорить с вами, более того, часто предприниматель, который совершил дорогостояющую ошибку, будет рад помочь другим предпринимателям эту ошибку не совершить.

При выходе в новую страну

Если вы выходите с продуктом в новую для вас страну, экспертные интервью играют ещё более важную роль, потому что кроме рисков связанных с отсутствием сегмента и продуктовых рисков, добавляются риски того, что вы можете не понимать культуру и поведение людей в этой стране.

В 2023 году я делал исследование для крупного российского edtech-проекта, который искал новые рынки для своего B2B-продукта, и экспертные интервью оказались самой ценной частью исследования, потому что кроме того, что мы узнавали сегменты, конкурентов, их ценность, но также, мы узнавали то, как люди в этой стране себя ведут и как принимают решения. В итоге, именно экспертные интервью повлияли на решение в каких странах запускать продукт.

Сколько экспертных интервью проводить

Чем больше тем лучше, я делаю минимум два, потому что один эксперт может ошибаться и/или видеть неполную картину рынка. Если два эксперта между собой согласны—этому уже более-менее можно доверять. А если мнения двух экспертов расходятся—тогда вы понимаете, что вам нужно собирать больше информации.

Как убедить эксперта поговорить со мной

Я встречал три основные мотивации у экспертов: деньги, быть в контакте с людьми/проектами, которые делают что-то на их рынке, то есть больше экспертизы, помочь другу который попросил этого эксперта с вами поговорить.  

Если обычных респондентов в среднем можно мотивировать поговорить с вами бесплатно, то экспертам придётся чаще платить. Особенно, если это люди не из вашего нетворка.

Экспертное интервью вам может стоить сотни долларов, иногда это могут быть тысячи долларов. Но по моему опыту, в 9 из 10 случаев эти инвестиции окупались многократно.

Вы можете предложить поделиться результатами будущего исследования, и это тоже ценность для эксперта.