Введение в Advanced Jobs To Be Done

Ссылка скопирована

Про что глава и кому она может быть полезна

• Если вы знакомы с Jobs To Be Done и ищете способы применять эту методологию на практике
• Если вы хотите узнать как создавать ценность продукта
• Если вы слышали про Advanced Jobs To Be Done и хотите больше узнать про эту методологию

Введение

Jobs To Be Done—красивая и мощная теория, но какой смысл в теории, если она не позволяет принимать более эффективные решения?

Цель методологии Advanced Jobs To Be Done—дать алгоритмы решения продуктовых бизнес-задач и ответить на все вопросы, которые возникают при выводе на рынок и развитии продуктов.

Advanced Jobs To Be Done является практической надстройкой и расширением методологии JTBD.

Для того, чтобы JTBD позволил решать бизнес-задачи, я пять лет искал ответы на вопросы «что такое ценность продукта и как её создавать?», «как принимать стратегические решения?», пришлось связать потребности с целями и эмоциями, учесть предиктивную функцию мозга, разработать методологию интервью и исследований, и связать всё это с решением бизнес-задачам продукта.

В этой главе вы познакомитесь с основными принципами методологии Advanced Jobs To Be Done, узнаете что ценность продукта это возможность человеку более энергоэффективно выполнять работы, познакомитесь с новой единицей анализа—графом работ, узнаете как из графа работ вытекают алгоритмы решения продуктовых бизнес-задач и узнаете границы применимости методологии

Все говорят «создай ценность», «в чём твоё УТП?» но никто не объясняет как это сделать

В предыдущей главе мы познакомились с тем, что работа является первопричиной любого действия и покупки человеком, и что работы—это цели, которые мозг формулирует, чтобы удовлетворять потребности, поэтому в сегментации и в принятии ЛЮБОГО решения про продукт мы обязаны учитывать работы клиентов.

Но знать работы не достаточно. Нам нужно предложить клиенту нечто такое, чтобы клиент выбрал наш продукт конкуренту.

Очень многие не знают как устроена причинно-следственная связь, которая приводит к покупке. AJTBD полностью описывает эту причинно-следственную связь и принципы принятия решения человеком и даёт алгоритм создания ценности.

Граф работ

Граф работ—это иерархия работ, которые человек выполняет для того, чтобы удовлетворить свои потребности.

Граф работ—вторая единица [юнит] анализа фреймворка AJTBD и одно из главных отличий от классического JTBD. Первой единицей анализа является работа.

На всякий случай уточню, что «граф»—это математический термин, а не дворянский титул.

Из знания и преобразования графа работ рождается ценность, стратегия продукта, а так же алгоритмы решения бизнес-задач: на какой сегмент запустить новый продукт, как растить конверсии в оплаты, как удерживать и возвращать клиентов, как растить средний чек, как выходить из прямой конкуренции и создавать disruptive продукты и другие задачи.

Я использую термин граф потому что у работ часто встречаются связи многие ко многим, например: работа «нанять компетентного руководителя» может выполняться генеральным директором для того, чтобы выполнить несколько работ выше уровнем: «сохранить сильных сотрудников», «вырастить продажи» и «снять с меня нагрузку».

Реальный граф работ клиента определяется двумя факторами:

1. Строением графа работ, которое заложили создатели решения для работы
2. Выбором человека выполнить работу с конкретным решением

Именно из этих двух принципов формирования графа работ человека вытекает ценность и стратегия продукта, про это будет позже в этой главе.

Если попробовать построить граф ВСЕХ работ одного человека, вы собьётесь со счёту после нескольких сотен работ, которые человек выполняет для удовлетворения своих потребностей.

Но есть хорошая новость: вам не нужно знать граф ВСЕХ работ человека и тем более не нужно знать графы ВСЕХ работ ВСЕХ людей. В каждый момент времени для решения вашей бизнес-задачи вам достаточно знать небольшую часть графа.

AJTBD даёт алгоритм как какие части графа вам имеет смысл изучать для конкретной бизнес-задачи.

Что такое ценность

Вопрос «что такое ценность продукта и как её создавать?»—один из главных вопросов, на которые должен уметь отвечать любой человек, развивающий продукты. Два года назад я понял, что я не знаю хорошего ответа на эти вопросы, все книги по продакт-менеджменту, экономике и поведенческой психологии не отвечали на этот вопрос, поэтому мне пришлось

В этой главе вы узнаете выжимку моего исследования про ценность, если вам будет интересно узнать про ценность больше вы сможете прочитать главу «Что такое ценность продукта и как её создавать», которая появится в будущем.

Книги по экономике утверждают, что ценность = польза - инвестиции.

Учёная Лиза Фельдман Баррет, автор теории о конструируемых эмоциях, в своей книге «7 с половиной уроков о мозге» утверждает, что главное, что делает мозг—управляет балансом ресурсов [аллостазисом]: водой, кислородом, глюкозой, жирами , минералами, нейромедиаторами итд. И он управляет ими как инвестор: сейчас инвестирует X ресурсов, чтобы в будущем получить 3X ресурсов благодаря достижению какой-то цели, например «разберусь в Advanced Jobs To Be Done [инвестиция] → смогу решать более сложные задачи и получу повышение, буду чувствовать себя финансово защищённым и больше себе позволю [польза]».

Мозг инвестирует энергию для того, чтобы удовлетворять потребности и выполнять поставленные цели [то есть «работы»].

Допустим, у человека есть работа [= цель, сформированная мозгом, чтобы удовлетворить потребность]. Он узнаёт решения, с помощью которых он может выполнить работу. И если мы есть среди этих решений, и если мы воспринимаемся как самая лучшая инвестиционная сделка, то есть наиболее энергоэффективное решение, то клиент скорее выберет наше решение относительно конкурентов.

Ценность—это более энергоэффективно выполнять работы клиентов.

То есть ценность это предложение клиенту: мы выполним твою работу за меньшее количество инвестиций [денег, времени, энергии] и дадим больше ресурсов [качественнее выполним работу, выполним больше работ, твои потребности будут удовлетворены, ты почувствуешь спокойствие, удовлетворение и удовольствие], чем конкуренты.

Но формула «ценность = польза - инвестиции» не объясняет такое явление как «проблема» и удивление от ценного решения.

Секрет заключается в том, что мозг оценивает ценность ВСЕГДА относительно ожиданий [предсказанной ценности ценности].

Допустим, директор по маркетингу выполняет работу «привлекать лидов с целевыми показателями по стоимости и конверсиям» с помощью решения «маркетинговое агентство X», он особо не выбирал это решение и давно с ними работает. Но последнее время почему-то они стали приводить менее качественных лидов. Когда директор по маркетингу узнаёт это, он удивляется [столько лет не было проблем] и злится [так дело не пойдёт, мне надо цели выполнять]. Это «проблема». Директор по маркетингу получает меньше ценности, потому что за те же самые деньги он получает меньше пользы.

Но проблема это не только меньшая ценность.

Проблема это сигнал о том, что предсказательная модель мозга директора по маркетингу ошиблась.

Наш мозг постоянно сначала предсказывает, потом симулирует реальность и уже после предсказания и симуляции сверяет предсказание с информацией от органов чувств.

Тезис, к которому мы ещё не раз вернёмся: ожидания [часто бессознательные] играют важную роль в оценке мозгом ценности решения.

Я считаю, что формула ценности должна учитывать ожидания. Но пока что я не знаю как учесть ожидания в формуле ценности.

Как ценность вытекает из графа работ

Само по себе знание о том, что ценность—это более энергоэффективно выполнять работы нам ничего не даёт. Нам нужен повторяемый алгоритм создания ценности.

Если наложить стремление мозга более энергоэффективно выполнять работы на граф работ, то окажется, что АБСОЛЮТНО ВСЕ успешные решения во всех продуктах, которые когда-либо были приняты, объясняются оптимизацией графов работ.

Ещё проще: ценность создаётся из преобразования и упрощения графа работ.

Как вы видите, проблема напрямую связана с графом работ, ошибкой предсказательной модели мозга и эмоциями, которые сигнализируют о том, что важная работа не выполнена или выполнена не удовлетворительно. Больше про то как устроена проблема вы сможете узнать из будущей главы «Почему проблема это проблема».

Упрощение, просто, удобнее—это ВСЕГДА убийство работ.

В итоге, мы получаем следующий алгоритм создания ценности:

1. Изучаем графы работ фокусных сегментов с текущими решениями, в том числе проблемы с текущими решениями, а так же ожидания клиентов
2. Генерируем гипотезы какие механики ценности можем применить над этими графами и ранжируем эти механики по RICE, где Impact оцениваем по 10-балльной шкале, где за 10 берём гипотезу ценности, которая должна дать максимальный рост ценности

Всего на текущий момент я вижу больше 20 механик создания ценности, среди которых есть:

базовые механики:

• начать выполнять работу, которая никак не выполняется
• починить проблемы
• выполнять больше работ одним решением
• убить работы
• сокращать временные задержки между выполнением работ
• снизить косты не убивая работы [дешевле]

комбинированные механики

• выйти на следующую работу
• забрать выполнение работы с человека
• разбить пользу и давать её раньше
• и многие другие

Главная механика создания ценности—убийство работ, она лежит в корне многих других [если не всех] механик.

Безусловно, ценность это в том числе сделать что-то дешевле или дать больше пользы, это одни из механик создания ценности.

Базовое качество—попасть в предсказание графа, костов и бенефитов мозга.

Если итоговый граф работ, по которому идёт человек проще, инвестиции проще/дешевле, а пользы больше относительно ожиданий—тогда человек говорит «вау», испытывает  позитивные эмоции + мозг вознаграждает себя дофамином.

Если итоговый граф работ, по которому идёт человек сложнее, инвестиций требуется больше, а пользы относительно ожиданий меньше—тогда человек испытывает негативные эмоции, говорит «это плохой опыт» + человек испытывает просадку дофамина относительно базового уровня, что ощущается не приятно.

Больше про ценность, научную базу и связь с ожиданиями вы сможете прочитать в будущей главе «Что такое ценность продукта и как её создавать»

Алгоритм решения бизнес-задач

Бизнес-задачи продукта решаются алгоритмом применения механик над графами работ разных сегментов. Алгоритм решения бизнес-задач похож на алгорим создания ценности, описанный выше в этой главе.

Тот же принцип оптимизации энергозатрат, ЕСЛИ его наложить на более высокого уровня работы и принимать решения на уровне сегментов, объединённых высокоуровневыми работами, нам даёт возможность принимать стратегические решения.

Вы когда-нибудь задумывались что именно ищется и находится в процессе discovery?

Мы ищем и находим возможности создать ценность для клиентов и, одновременно, решить наши бизнес-задачи для сегментов людей объединёнными работами и возможность применить одну из механик над их графами работ.

Качественые [кастдев] и количественные методы исследований являются инструментами для получения информации о сегментах по работам и их графах работ, а так же возможности применить одну из механик.

Для разных бизнес-задач подходят разные механики. Всего я вижу сейчас 50 механик решения бизнес-задач.

В зависимости от актуальной бизнес-задачи: найти сегмент, выйти из конкуренции, увеличить долю рынка, выйти на новый рынок, снизить отток, увеличить возвращаемость, вырастить средний чек итд, + из особенностей строения графа и поведения людей в графе, можно по-разному принимать решения за какие кусочки графа мы конкурируем. Принятие решения за какие части графов каких сегментов мы конкурируем является стратегией продукта.

Давайте рассмотрим примеры стратегических ходов нескольких продуктов

Обычно команды совершают одну из двух ошибок при решении бизнес-задач:

• генерируют гипотезы решений без исследований и идут их проверять
• либо начинают с исследования без логики с кем и про что мы будем разговаривать. Просто надеемся, что мы найдём что-то ценное в исследовании

Алгоритм решения бизнес-задач, который предлагает AJTBD:

1. Определиться с бизнес-задачей, решая которую мы получим наибольший ROI, то есть нужно найти точку роста. Точки роста вы можете находить из юнит-экономики или из знания про возможность создать ценность на рынке
2. Экспертно предположить как могут выглядеть графы работ разных сегментов, предположить сегменты и подсегменты
3. Из экспертного списка сегментов, подсегментов и их графов мы предполагаем какие механики имеют потенциал решить нашу бизнес-задачу
4. Проводим исследование, для того, чтобы понять какие из механик из пункта 2 мы можем применить. Качественное исследование [кастдев], экспертные интервью, количественные исследования, анализ конкурентов.
5. Генерируем гипотезы какие из механик решения бизнес-задач мы можем применить над полученной информацией.

Инновации—не более чем применение одной или нескольких механик создания ценности и продуктовой стратегии = это алгоритм

Айфон, гугл, домклик, aviasales—всё эти продукты эффективны и постоянно увеличивают ценность и решают свои бизнес-задачи благодаря применению нескольких стратегических механик, которые выводятся из графов работ клиентов.

AJTBD-интервью—это мостик от красивой теории к принятию решений

Одна из главных проблем методологии Jobs To Be Done заключается в том, что её авторы не простроили мостик от теории «существуют работы и это важно» до знания того, какие работы есть у текущих и потенциальных клиентов моего продукта. Я убеждён, что именно из-за того, что очень мало людей узнав про JTBD, смогли пойти и действительно узнать работы своих клиентов, мы не видим масштабное применение JTBD.

Я много лет разрабатывал гайды AJTBD-интервью, чтобы за 30-60 минут, любой человек, пройдя 10-часовое обучение, мог провести на минимально адекватном уровне такое интервью с другим человеком, на выходе из которого он может узнать граф работ другого человека [Big Jobs + Core Jobs + Small Jobs], независимо от того, это B2B или B2C продукт.

Гайд AJTBD-интервью и алгоритмы качественных и количественных AJTBD-исследований, это тот мостик, который красивую теорию о милкшейках приземляет на реальность и делает возможным применять её для решения бизнес-задач продукта.

Вы можете научиться проводить AJTBD-интервью пройдя мой тренинг «Как делать продукт», в том числе отрабатывая навык на практиках во время обучения. Позже в этой книге появятся главы с гайдами AJTBD-интервью и логикой AJTBD-исследований. Гайды будут доступны для всех желающих, DEMO-интервью, логика исследований будет доступна только тем, кто купил обучение.

Что ещё есть в AJTBD?

Работы бывают разных типов и имеют разные свойства. Например, частотность работы важно знать при запуске и масштабировании продукта, бизнес-модель которого стоит на повторном использовании или покупках. Последовательности работ важно знать для того, чтобы растить конверсии в регистрацию и продажу. Виральные работы это работы, выполняя которые, мы можем получать дополнительных дешёвых лидов.

Критические последовательности работ—это последовательности работ, которые человек не может не выполнить, чтобы выполнилась работа выше уровнем. Выполнять работы из критических последовательностей и чинить проблемы в них всегда является первым приоритетом создания ценности для удержания клиентов и при масштабировании продукта.

AJTBD описывает алгоритм того, как люди формируют и обновляют Consideration Set: знания про то, какими решениями они могут выполнять свои работы. Например, зная этот алгоритм вы можете успешно коммуницировать ценность новых непривычных продуктов потенциальным клиентам.

Точная работа с сегментами и подсегментами для запуска нового продукта, масштабировании продаж и выхода из конкуренции.

Логика и гайды AJTBD-интервью, а так же логика проведения и обработки результатов качественного и количественного AJTBD-исследований

Правила строения и обновления графа, свойства и типы работ, а так же принципы принятия решения мозгом о покупке, дают полное описание того, как решать различные бизнес-задачи

AJTBD даёт точный алгоритм как коммуницировать продукт: писать тексты рекламных объявлений, лендингов, email-рассылок, скрипты продаж, коммерческих предложений через работы, ценность, проблемы, увольнение конкурентов.

И мнооогое другое

Чем AJTBD отличается от обычного JTBD?

Jobs To Be Done является гениальным, но теоретическим инструментом, в котором нет научной базы про то, как человек принимает решения, а так же алгоритмов решения бизнес-задач.

AJTBD включает в себя ядро JTBD и дополнительно включает в себя:

• принципы принятия решения человеком
• инструменты для поиска, ранжирования и выбора сегментов
• логику качественных и количественных AJTBD-исследований
• граф работ как важную единицу анализа
• алгоритм создания ценности
• алгоритм решения бизнес-задач
• алгоритм коммуникации продукта через работы, ценность и барьеры
• и многое другое

Для каких бизнес-задач даёт алгоритмы AJTBD

Позже в этой книге или на обучении вы познакомитесь с пошаговыми алгоритмами решения следующих бизнес-задач:

• Создать ценность продукта
• Найти сегмент для нового продукта
• Снизить отток, улучшить удержание, увеличить возвращаемость клиентов
• Вырастить конверсию в регистрацию, оплату
• Коммуницировать продукт
• Эффективнее привлекать клиентов
• Масштабировать существующий продукт
• Выходить из прямой конкуренции
• Создавать прорывные [disruptive] продукты

Как AJTBD соотносится с другими фреймворками

AJTBD или включает в себя все продуктовые фреймворки, которые мне известны или имеет удобный интерфейс взаимодействия с ними

Customer Journey Map [CJM]

• Вы наверное увидели, что граф работ сильно похож на CJM.
• Если вы работаете с инструментом CJM, но в нём нет работ—тогда вы упускаете самое главное, что позволяет вам эффективнее решать бизнес-задачи: знание про сегменты людей, объединённые работами, а так же сами работы, потому что работы первичны.
• CJM с работами является проекцией графа работ на временную шкалу и может совпадать с критической последовательностью работ, а может содержать в себе не входящие в критическую последовательность работы [если этого не знать можно принимать ошибочные решения].
• Граф работ—это CJM на стероидах, потому что он даёт 50+ механик решения бизнес-задач.
• В пределе CJM должен являться совпадать с критической последовательностью работ, что это такое вы узнаете позже в книге.
• CJM базово не включает в себя сегментацию и, как следствие, имеет ограниченную применимость для стратегических задач, таких как: Go To Market, масштабирование продукта, выход из конкуренции

Ideal Customer Profile [ICP]

• ICP включает в себя детальное описание портрета клиента, а так же работ, но ICP не даёт алгоритмы решения бизнес-задач.
• Я считаю, что все признаки ICP это дополнительные к работам признаки сегментации.

Willingness to pay [WTP]

• WTP подкючается к AJTBD и позволяет изучать то, как люди оценивают созданную с помощью AJTBD ценность продукта в деньгах.

AAARRR

• Awareness—загрузка активирующего знания про наше решение в Consideration Set человека
• Acquisition—привлечение клиентов из сегмента с коммуникацией через работы, ценность
• Activation—коммуникация ценности, а так же способы растить конверсию описываются AJTBD и вытекают из критических последовательностей работ
• Retention и Referral—зависят от того, какую ценность вы дали при выполнении работы, активировали ли в дополнительные или следующие работы, выполнили ли виральные работы
• Revenue — зависит от итоговых конверсий, возвращаемости, среднего чека, издержек на обслуживание. AJTBD даёт алгоритмы как растить каждую из этих метрик.

Юнит-экономика

• Юнит-экономика позволяет находить точки роста продукта и определить бизнес-задачу, для которой AJTBD даёт алгоритм решения.

ABCDX-сегментация и сегментация Шона Элисса

• ABCDX-сегментация даёт дополнительные критерии сегментации по маржинальности и удовлетворённости. Для существующих продуктов я часто использую ABCDX-сегментацию в связке с сегментацией по работам
• Сегментация Шона Эллиса делает принципиально то же самое, только не учитывает маржинальность юнита.

UX

• UX описывает часть механик создания ценности AJTBD, например: «удобство», «упрощение» является ни чем иным, как применением механик создания ценности: убивать работы, починить проблемы, снять выполнение работы с человека, выполнять больше работ одним решением, выйти на следующую работу итд

Границы применимости AJTBD

Поскольку один из главных инструментов изучения работ и графов работ людей это интервью и опросы, если человек не осознаёт что-то, то мы не можем достоверно находить работы, и, как следствие, генерировать гипотезы решения бизнес-задач, если человек не осознаёт причины своих поступков.

Большое количество своих действий и причин своих действий человек не осознаёт, как следствие, для неосознаваемых потребностей, таких как потребность в статусе бесполезно спрашивать у человека «почему ты это сделал?», более того, это опасно делать, так как вы услышите ложную рационализацию.

Примеры таких продуктов и потребностей:

• Аддиктивные продукты и поведение: насколько я понимаю, AJTBD не работает с продуктами с сильной дофаминовой стимуляцией соцсети, порно, гемблинг, алкоголь, наркотики и не описывает то, как человек принимает решения про использование таких продуктов.
• Травматическое поведение: вследствие психологической травмы человек может поступать иррационально, например, вредя своему здоровью, отношениям с близкими людьми
• Глубокая творческая мотивация: пока что я не изучал принципы принятия решений человеком на этапе развития, на котором ему становится важна творческая реализация
• Статус, продолжение рода и другие сильные, не осознаваемые потребности: я пока не понимаю как AJTBD может описывать принципы принятия решения мозга и психики для сильных и не осознаваемых потребностей

Больше про неосознаваемые действия и ложную рационализацию вы узнаете из будущей главы про потребности.

Подпишитесь на мой Telegram-канал @zamesin, чтобы не пропускать новые главы.