Кому может быть полезна эта глава
- Если вы создаёте ценность через «починку болей» и хотите узнать что стоит за «болью» и эффективнее принимать решения
- Если вы хотите лучше узнать базу создания продуктов
Введение
Представьте, что вы утром заходите в любимую кофейню за кофе, получаете свой кофе, делаете первый глоток, и понимаете, что вам не нравится вкус. На следующий день вкус тоже не очень. Бариста говорит, что они изменили поставщика кофе, и вот вы перестаёте ходить в эту кофейню и привыкаете ходить в другую кофейню.
Или вы заказали разработку Learning Management System у подрядчика, который предложил цену в два раза ниже чем по рынку, подрядчик уложился с запуском первой версии, но доработки на протяжении трёх месяцев практически не внедрялись. Месячное расследование показывает, что код написан настолько плохо, что дорабатывать продукт очень сложно, и подрядчик не справляется с этим. Вы нанимаете дорогого и проверенного разработчика, и он переписывает всё с нуля. Вы теряете несколько миллионов рублей и полгода.
В обоих случаях проблема приводила к раздражению или злости, потраченным ресурсам при неудовлетворительном результате, и к смене решения.
Проблемы—это основной фокус «кастдева» и создания ценности продукта в русскоговорящем продуктовом мире: найди проблемы людей с помощью интервью, провалидируй количественно что это массовая проблема и вперёд пилить MVP. Все акселераторы, инвест-фонды и эксперты по созданию продуктов в один голос говорят: найди проблему клиентов и почини её своим продуктом.
Кажется, что проблема—это очень просто. Берёшь, и чинишь проблемы. Но, если копнуть на уровень глубже от интуитивного понимания, оказывается, что проблема значительно более сложное явление. Из глубокого понимания проблемы можно принимать более хитрые решения.
Проблема = решение было нанято на работу и оно облажалось
Давайте вспомним базовый тезис про проблемы из главы Главное про Jobs To Be Done:
Проблемы никогда не существуют сами по себе.
Проблема—ВСЕГДА следствие того, что на работу было нанято конкретное решение, и это решение облажалось, то есть выполнило работу ниже ожиданий.
Человек нанял решение на работу и это решение или не выполнило работу совсем, или выполнило хуже, чем человек ждал: потребовало бОльших расходов энергии, времени или денег и/или даёт пользы меньше, чем человек ждал от этого решения.
Например, на работу «выпить вкусный кофе» человек нанял решение «зайти в любимую кофейню», и это решение внезапно перестало удовлетворять клиента: кофе стал не вкусным. На работу «разработать LMS в нужный бюджет, сроки и с возможностью развивать LMS в будущем» был нанят подрядчик, он выполнил часть работ, но не мог выполнить следующую работу «дорабатывать LMS». Проблемы возникли с решениями «кофейня, которая решила поменять поставщика зёрен» и «некомпететный подрядчик» на работы «выпить кофе» и «дорабатывать LMS».
Что происходит в мозге и психике человека при возникновении проблемы
Для того, чтобы разобраться в том, почему проблема это проблема для клиента, важно учесть что происходит с человеком, в его психике и мозге, когда он выполняет свои работы с различными решениями:
- человек испытывает эмоции в контексте выполнения важных целей и если цель не выполнена—человек испытывает «негативные» эмоции. В этом случае «негативные» эмоции выполняют функцию обратной связи: «важная цель не выполнена нужно менять стратегию» и дают энергию менять поведение чтобы всё равно достичь цель. Чем важнее цель, тем интенсивнее эмоции. Больше про эмоции вы сможете прочитать в будущей главе «Как связаны потребности, работы и эмоции»
- мозг всегда автоматически и по большей части не осознанно предсказывает реальность, то есть формирует ожидания относительно того, сколько энергии, времени и денег ему нужно будет потратить на выполнение работы с конкретным решением, какая польза будет получена и насколько это решение будет энергоэффективным [ценным]. Отклонения от этих ожиданий мозг корректирует просадкой или всплесками относительно базового уровня дофамина
- Что осознаёт и говорит человек, если сталкивается с проблемой: я потратил время и деньги, задача не выполнена, мне приходится искать другой способ решить задачу. Но это по большей части рационализация автоматических и бессознательных процессов.
Как проблему описывает методология Advanced Jobs To Be Done опираясь на знание о работе мозга
- У человека есть работа
- он нанял на работу конкретное решение
- мозг человека автоматически предсказал граф работ, косты и пользу от выполнения этой работы
- человек воспользовался решением, и решение не оптимально или совсем не выполнило работу
- негативные эмоции как сигнал о не выполнении цели: раздражение что работа не выполнена: человек испытывает "негативные" эмоции от того, что не выполнена важная цель. Это может быть злость, раздражение, разочарование, грусть, боль, отвращение, и т.д. Негативные эмоции в том числе являются сигналом обратной связи скорее НЕ использовать это решение в будущем
- корректировка предсказательной модели просадкой дофамина: у человека в мозге снижается дофамин относительно базового уровня как сигнал «наше предсказание о том, что работа с этим решением будет выполнена с такими костами, и будет получена такая польза не подтвердилось». Это является сигналом обратной связи для переобучения мозга НЕ использовать это решение в будущем
- человек осознаёт удовлетворён ли он результатом, и если нет—настолько ли важна исходная работа, что он согласен выполнять налоговые работы. Если не важна—может перестать выполнять работу. Если важна—выполняет наголовые работы
- раздражение от необходимости выполнения налоговых работ: ЕСЛИ работа совсем не выполнена или нужная польза не получена—человек вынужден выполнять налоговые работы, чтобы всё-таки выполнить исходную работу, но он не хочет это делать.
- человек с меньшей вероятностью воспользуется исходным решением для похожих работ в будущем и или не будет рекомендовать, или будет активно отговаривать знакомых
Почему проблема клиента это проблема для бизнеса
Негативные эмоции от того, что важная работа не выполнена и от необходимости выполнять налоговые работы, а так же просадка дофамина от ошибки предсказания «думал работа будет выполнена хорошо, а оказалось, плохо»—это сильный сигнал обратной связи, который приводит к переобучению мозга «это плохой способ выполнять цели и удовлетворять потребности», то есть: каждый раз когда клиент сталкивается с проблемами с конкретным решением—он с меньшей вероятностью в будущем наймёт это решение на эту или какую-то другую работу.
Если клиент сталкивается с проблемами в вашем продукте—очевидно, что вы можете потерять клиента, и получить негативные отзывы, что может привести к удорожанию привлечения новых клиентов.
Почему проблема клиента это возможность для бизнеса
Если вам повезло найти сильную проблему с текущим решением у достаточно большого количества человек, и вы знаете как вы можете починить эту проблему—это может стать возможностью вывести продукт на рынок и заполучить этих клиентов себе.
Почему?
Представьте, что у человека есть важная работа [переводить деньги родителям в другой стране], и все известные человеку решения выполняют работу с проблемами или вообще не выполняют. Если вы будете выполнять работу без проблем—вы получите самый большой интерес и желание выполнить работу именно с вами. Ни один другой способ создания ценности не даст вам такой же интерес и желание людей выполнять работу с вами, чем выполнение работы без проблем.
Чинить проблемы—не единственный способ создавать ценность
Очень часто путают все остальные способы создавать ценность с починкой проблем. Например, в гайде «The Arc Product-Market Fit Framework» от Sequoia Capital, все способы создать ценность: выполнять больше работ одним решением, значительно упростить граф работ и другие механики, с которыми вы познакомитесь в тренинге или из этой книги, называются «починкой проблем».
Это происходит из-за того, что люди не знают, что
- Работы первичны
- Ценность это более энергоэффективно выполнять работы человека
- Изучение и преобразование графа работ позволяет создавать ценность
Проблемы часто путают с работами
Студенты, которые приходят ко мне на тренинг всё называют проблемами. «Я хочу починить проблему заказать уборку дома» или «мой продукт решает проблему автоматизации маркетинга».
Заказать уборку дома и автоматизировать маркетинг—это работы. При выполнении этих работ с текущими решениями у конкретных сегментов могут быть проблемы,
Проблемы связанные с другими работами и потребностями
Ещё часто случается ситуация, в которой решение выполнило работу, на которую было нанято, но создало проблемы при выполнении других работ и потребностей.
Например: вы наняли транспортную компанию, которая упаковала и перевезла вещи из одного города в другой, но они испачкали стены в вашем доме. Или вы используете Slack для общения в вашей компании. Общение происходит, но его становится настолько много, что приходится вводить правила, чтобы люди ещё достигали результата, а не отвлекались целый день на уведомления.
Как извиняться за свои косяки
Если вы накосячили и у человека есть проблемы с вашим решением, лучшее что вы можете сделать—попросить прощения и выполнить работу без проблем.
Если вы даёте бонусы, что-то дарите, но это не выполняет исходную работу человека—таким действием вы вызовете только больше раздражения.
Если клиент заказал у вас химчистку кроссовок, вы испортили кроссовки и в качестве компенсации дарите скидку на следующую чистку—это не поможет исправить отношения с клиентом. Лучшее, что вы можете сделать—найти и купить человеку такие же кроссовки.
Если клиент заказал у вас помидоры, но вы их ему не привезли, лучшее что вы можете сделать—всё-таки привезти помидоры вместо промокода на следующий заказ.
Проблемы в критических последовательностях работ
Не все проблемы клиентов нужно чинить. Кроме очевидных факторов: проблема редко встречается и/или встречается не у большого количества людей, а так же проблема встречается у людей не из фокусных сегментов, есть ещё фактор: «проблема возникает при выполнении критической последовательности работ».
Критическая последовательность работ—это последовательность работ, которые человек не может не выполнить, чтобы выполнить работу выше уровнем.
И крайне важно уметь отличать проблемы, которые возникают у людей при выполнении критической последовательности работ и чинить именно их в первую очередь [при прочих равных], потому что не выполнение работы из критической последовательности с высокой вероятностью приводит к отвалу клиента.
Больше про критические последовательности, граф работ и дополнительные рабты вы узнаете позже из этой книги.
Какие ошибки обычно совершают при починке проблем клиентов
Одна из самых больших ловушек людей, которые развивают продукты—это чинить не те проблемы не тех клиентов.
Какие ошибки обычно совершаются:
- Не изучаются сегменты клиентов
- Как следствие не выбираются экономически самые привлекательные сегменты
- В сегментации не учитываются работы клиентов, при выполнении которых возникают проблемы
- Не учитывается маржинальность клиентов, что приводит к починке проблем для клиентов которые в принципе не могут приносить прибыль
- Чинятся проблемы маленьких сегментов
- Чинятся проблемы которые возникают при выполнении редких работ
- Чинятся проблемы низкоуровневых работ, неудовлетворённых CD-сегментов, которые встречаются у небольшого количества человек и не чинят проблемы в критической последовательности работ.
- Всё создание ценности приводится исключительно к починке проблем, что СИЛЬНО ограничивает то, какая ценность может быть создана
Позже в этой книге вы познакомитесь с сегментацией по работам, критическими последовательностями, ABCD-сегментацией и графом работ.