Невероятная сила привычки

Ссылка скопирована

Введение

8 октября 2015 года Кинопоиск, выпустил редизайн своего сервиса, который вызвал негодование у своих пользователей: шумиха стояла такая, что пришлось поспешно откатывать все изменения и извиняться. Команда Кинопоиска допустила много ошибок, но самая серьёзная ошибка редизайна—недооценка привычки пользователей к интерфейсу, логике работы сайта и ожиданию что сервис продолжит выполнять ключевую работу «найти что посмотреть».

Привычка—эволюционный механизм закрепления повторяющегося поведения, цель которого является экономия ресурсов прожорливого мозга. Привычка проявляется в физическом изменении структуры мозга. В контексте использования продуктов, под конкретный продукт/интерфейс у человека формируются нейросети, которые позволяют автоматически выполнять рутинные действия с конкретным продуктом.

У нас сформирована привычка, что на странице товара в любом интернет-магазине кнопка «В корзину» находится справа от картинки товара, кнопка «Корзина» находится в правом верхнем углу и заметна. По нажатию на логотип в левом верхнем углу любого сайта, мы перейдём на главную страницу, а если мы заполняем форму с данными, форма подскажет нам какие поля не заполнены, а кнопка «Продолжить» или «Далее» находится в правом нижнем углу.

Привычки имеют сильное влияние на то, как мы принимаем решения и взаимодействуем с миром вокруг нас. Пользователи кинопоиска ожидали определённого привычного поведения сервиса, привычных функций и интерфейса, и когда увидели кардинально другой сервис, который фокусировался на выполнении работы "посмотреть" вместо "найти что посмотреть"? и им было сходу тяжело разобраться как выполнять работу для выполнения которой они привыкли использовать кинопоиск.

Давайте разберемся, чем в самой своей сути является «привычка», что это означает для развития продуктов, и какие решения мы можем принимать, учитывая то, что пользователи могут иметь сильную привычку к какому-то решению.

Как работают привычки

Что такое привычки и чем они ценны для человека

Мозг—самый прожорливый до ресурсов орган: в состоянии покоя, он потребляет примерно 20% энергии, которые требуются организму в течение дня. Для того, чтобы экономить ресурсы, у мозга эволюционно сформировано много алгоритмов экономии ресурсов, один из самых эффективных—объединять повторяющиеся действия и выносить их из зоны сознательных усилий в нейросети, отвечающие за автоматическое поведение.

[все тезисы ниже я забрал из метаисследования Neural substrates of habit и статьи How the Brain Makes and Breaks Habits в Scientific American]

Привычки—это автоматические шаблоны поведения, которые работают на слабоосознаваемом уровне благодаря объединению рутинных действий в «упаковки» похожих и часто повторяющихся действий и передаче их в отдельные участки мозга [striatum], отвечающие за привычки.

Ценность, которую получает мозг от формирования специфичных для выполнения конкретных задач нейронных путей, то есть привычек:

• Эффективность и экономия физических ресурсов: «упаковка» и передача рутинных действий в нейросети, отвечающие за привычки позволяет мозгу тратить меньше энергии и физических ресурсов: глюкозы, кислорода, воды, нейромедиаторов, электролитов и жиров, чем решение той же задачи при активации бОльшей части мозга при сфокусированном выполнении действий.
• Экономия когнитивных ресурсов: привычка освобождает когнитивные ресурсы мозга, которые могут быть использованы для более сложных задач, в частности навигации в сложных или новых ситуациях.
• Стабильность результата: привычки обеспечивают высокую степень стабильности и повторяемости поведения, что может быть полезно или даже критично во многих ситуациях, от правильной чистки зубов, до проведения хирургических операций и управления автомобилями и самолётами. Формирование привычки, укрепление через подкрепление и исправление ошибок позволяет получать стабильный и предсказуемый результат.

Менять привычки слооожно

Представим, что вы поставили перед собой цели «стать здоровее» и «быть физически привлекательным(ой)», чтобы достичь этой цели, вы решили привить привычку бегать по утрам. Давайте изучим этапы формирования привычки и что может мешать привить привычку.

Вы решили привить новую привычку: Вы решили, что хотите вставать рано и бегать в 6 утра. Для этого вам необходимо изменить свое текущее поведение: ложиться спать раньше, изменить утренний ритуал, чтобы освободить время для бега, и добавить новую привычку бега. Это означает, что вам придётся менять существующие привычки, а это не просто.

Привычка должна удовлетворять важной цели [= быть решением для важной работы]: если идея привить привычку не имеет под собой важной цели, которая сформирована для достижения важной и актуальной в данный момент времени глубинной психологической потребности [например, «быть здоровым» и «быть физически привлекательным(ой)»]—привычка с высокой вероятностью не будет привита. Если вы решили привить привычку, но за этим решением нет важной цели—тогда у вас с высокой вероятностью не получится.

Это очень важный для создания продуктов инсайт, так как в основе успешного использования нашего продукта лежит важная для человека работа [Job], а работа является ни чем иным, как целью, которую мозг формирует для удовлетворения глубинных психологических потребностей. [про это вы сможете больше прочитать в будущей главе «Базовые психологические потребности и цели мозга»]. То есть формирование привычки является неизбежным следствием повторения выполнения важной и частотной работы с одним и тем же решенеим. Если клиент выбрал наш продукт для своей работы и использовал наш продукт несколько раз, то использование нашего продукта постепенно переходит в зону автоматизмов, а это означает более высокую возвращаемость

Мозг переоценивает потери от изменения текущего поведения в сравнении с потенциальными выгодами нового поведения: Как только вы приняли это решение, ваш мозг начинает оценивать вероятность успеха и в большинстве случаев выгоды не перевешивают потери отказа от текущего поведения, тем более, потери мозг сильно переоценивает. [study pdf, study url]. До сознания оценка рисков поднимается тревогами и сомнениями «У меня не получится», «На самом деле, будет ещё хуже чем сейчас» итд

Мозг принимает решение попробовать привить новое поведение: Вы решаете преодолеть свои страхи и сомнения и попробовать новую привычку. Вы ложитесь спать раньше, встаёте рано и начинаете бегать. Это требует много энергии и силы воли, так как ваш мозг вынужден перестраивать свои привычные пути, старые привычки активны и не сдаются без боя.

Привычка укрепляется: Если вы продолжаете выполнять новую привычку, несмотря на трудности и тревогу, со временем мозг эффективнее «упаковывает» рутинные действия и передаёт их отделам мозга, отвечающим за привычки.

Поздравляю, привычка успешно привита! Вы просыпаетесь и без раздумий надеваете шорты, футболку и кроссовки, берёте телефон и наушники, и выбегаете на пробежку.

На каждом из этих шагов, вы имеете высокую вероятность сдаться и вернуться к старым привычкам.

Для продукта это означает, что главное преимущество привычек—бессознательное автоматическое повторение—практически гарантированно будет вам мешать, так как в большинстве случаев, вы будете конкурировать за работу с УЖЕ существующим привычным для клиента решением, то есть с уже сформированными привычками.

Не недооценивайте силу привычки

Чтобы принять решение о том, чтобы сформировать новую привычку проходит много этапов. Но даже если, человек согласен с тем, что новая привычка ему необходима, возникает другая проблема. Дело в том, что мы склонны недооценивать силу наших привычек и переоценивать свою силу воли.

В книге "Сила воли" Келли Макгонигал описывает исследование, в котором участникам предлагалось привить новую привычку. Исследование продолжалось в течение двух недель, и за это время участникам приходилось записывать свой прогресс в выполнении упражнений.

Из исследования, проведенного Келли Макгонигал, выяснилось, что в начале исследования 74% участников были уверены, что они смогут привить новую привычку, а 22% сомневались в этом. Остальные не определились или не ответили на вопрос. В результате исследования, более половины участников (51%) заявили, что они привили привычку. Большинство из тех, кому удалось привить новую привычку, сильно недооценили сколько времени у них займёт на прививание новой привычки.

Это означает, что мы—люди, которые создаём продукты—так же недооцениваем силу привычки людей к их текущим решениям. Мы думаем, что люди легко перейдут с привычного решения на наше, но это не так.

Что это означает для создания и развития продуктов?

Привычка—это та сила, которая привязывает пользователя к решению. Привычка невероятно сильна и с ней приходится считаться.

С точки зрения создания и развития продуктов, привычки проявляются в следующих процессах/явлениях:

Если наш продукт стал тем решением, которое нанимается на работу и клиент использовал наш продукт несколько раз, то благодаря формирования привычки мы получаем следующую бизнес-ценность:

• когда человеку нужно будет в очередной раз выполнить работу, он с большей вероятностью вспомнит именно про наш продукт, а это означает, меньшую вероятность отвала и более высокую возвращаемость, что мы обычно видим на графике ретеншна, который выходит на плато после aha-момента и чем больше дней клиенты в когорте пользуются нашим продуктом

• при начале выполнения работы с нашим решением каждый последующий раз, мы можем получать выше активацию в выполнение целевой работы [например, в очередную покупку в нашем маркетплейсе], так как клиенту придётся заплатить ниже Job/Solution Cost, так как наш продукт всё больше используется на автомате

Если вы хотите привлечь клиентов И они уже использовали или используют другое решение и привыкли к нему—привычки могут стать непреодолимым препятствием для привлечения этих клиентов. Привычка держит человека в своих сетях, и для того чтобы перестроить его поведение, потребуется внушительные усилия.

Например, сейчас крайне сложно растить новый мессенджер: подавляющее большинство пользователей уже привыкли использовать какой-то из популярных мессенджеров, такие как WhatsApp, Facebook Messenger и Telegram. Они привыкли к интерфейсу, функциям, сформировали круг контактов, у них изменён мозг под  использование этих приложений, и заставить их изменить поведение и перейти на другой мессенджер будет крайне тяжело: вам потребуется или кардинально больше ценности, или надеяться, что у клиентов внезапно массово появятся проблемы с текущим решением, как, например, тревога, что моя переписка защищена от авторитарного режима.

Переиспользуйте существующие привычки вместо того, чтобы бороться с ними

Главное—постарайтесь не менять, а переиспользовать существующие привычки людей. Дайте людям то к чему они привыкли, только лучше. У ваших целевых сегментов уже сформированы привычки и вы можете их переиспользовать, чтобы не платить за изменение привычек.

Используйте привычки людей к их текущим решениям:

Когда появлялись сервисы доставки продуктов, они по-сути использовали сформированные привычки людей заказывать товары из интернет-магазинов, и благодаря этим привычкам, у людей стала формироваться новая похожая привычка.

Благодаря привычке людей первым делом при заходе в Instagram листать сториз, такие приложения как Yandex Go, Тинькофф, Сбербанк, успешно внедрили коммуникацию со своими клиентами в формате сториз, заимствовав привычку к конкретному интерфейсному решению.

Когда Spotify уходил из России, Яндекс Музыка дала возможность импортировать перенести свою музыку из Spotify, таким образом она воспользовалась привычкой слушать генеративные плейлисты в Spotify, но уже в своём сервисе, снизив Job/Solution Cost на обучение Яндекс Музыке какая музыка мне нравится

Кейс: как стартап PitchMe нашёл Product/Market Fit, подстроившись под привычки рекрутеров к старому решению

Светлана Григорьева, моя экс-коллега по Яндексу рассказала кейс, как компании PitchMe, в которой она работает, удалось переиспользовать привычку рекрутеров на рынке Великобритании и США к старому решению.

Крупные  рекрутинговые агентства в Великобритании и США используют старые и неудобные базы данных для хранения данных кандидатов, так называемые ATS (applicant tracking system). Информация в этих базах быстро устаревает, поэтому поиск по вакансии приносит кандидатов, которые были релевантны для конкретной вакансии много лет назад, а с тех пор у них могли поменяться как род деятельности, так и контактная информация.

Рекрутеры привязаны к этим базам данных из-за существенных инвестиций: как финансовых—уже купили дорогостоящую подписку, так и временных—уже настроили интерфейс и структуру базы данных под свои потребности. Первоначальный поиск кандидатов проводится именно в этих базах. Однако, рекрутеры страдают от неудобного интерфейса и от трудоемкости обновления данных в базе—надо найти каждого кандидата, например, в LinkedIn и сравнить информацию в его профиле с тем, что уже лежит в ATS построчно.

Компания PitchMe предложила надстройку над стандартными ATS, не предлагая рекрутерам переходить на новый инструмент и отказываться от своих привычек и инвестиций. Решение PitchMe агрегирует данные о кандидате из открытых источников и обновляет его профиль, в том числе дополняя его свежими контактами. Это выгодно и для кандидата, поскольку PitchMe автоматически создает его CV, основываясь на цифровых следах в Интернете. Кандидаты признаются, что формулируя резюме самостоятельно некоторые детали CV, выделенные PitchMe, они могли бы забыть, или они не пришли бы им в голову.

Рекрутеры продолжают использовать продукт, которому доверяют,  находятся в привычном интерфейсе, при этом они получают доступ к актуальным данным без дополнительных усилий. При этом, PitchMe в фоне обновляет данные по кандидатам и делает привычные ATS значительно ценнее за счёт актуальных данных.

На текущий момент компания нашла product market fit, агрессивно растет и готовится к следующему  раунду инвестиций.

Интересно, что конкурирующие решения с менее привычным UX, при всей элегантности интерфейсного решения проигрывают PitchMe. Новые инструменты кажутся рекрутерам ненадежными, слишком модными, они опасаются за сохранность своих ценных данных. Кроме того, рекрутеры не хотят тратить время на освоение  новых инструментов, их очень устраивает ситуация, когда внешне их основной рабочий инструмент практически не меняется.

Если у вас есть продукт и пользователи привыкли к нему—старайтесь не делать большие и резкие изменения

Редизайн, который вы запланировали с целью сделать ваш сервис удобнее, если он меняет или полностью ломает привычки людей, может вызвать большие проблемы.

У вас могут просесть метрики: когда Яндекс выкатывал редизайн Поиска под названием «Острова» в июне 2014 года, после выкатки, выручка от продажи рекламы просела на 5%. Команде потребовались большие усилия и  три месяца, чтобы найти причину просадки и починить её. В итоге, Яндекс, откатил редизайн и все метрики вернулись на прежние значения. Главная проблема при большом редизайне заключается в том, что вы обновили весь продукт разом, и у вас нет ответа на вопрос «какой фактор влияет на то, что у нас ухудшились метрики» и вам придётся проводить долгое расследование с обратными экспериментами или вообще откатывать всё назад.

При выкатке сложного продукта у вас может сломаться ВООБЩЕ ВСË: в январе 2023 года Федеральная Налоговая Служба обновила Личный Кабинет налогоплательщика с целью сделать его удобнее в сравнении со старой, кривой и неудобной версией, но сервис просто-напросто не работал, что привело к тому, что в течение полугода бухгалтеры носились в панике, в ЛК висели извинения что они плохо работают, а в мае 2023 года, главе ФНС пришлось приносить извинения за проблемный запуск.

Вы можете получить негативное отношение клиентов: если вы делаете редизайн массового сервиса вам будут писать ОЧЕНЬ МНОГО гневных писем, что вы всё поломали. Я знаю это на своей шкуре, так как за 2012-2015 годы я сделал три редизайна поиска Картинок Яндекса, и каждый редизайн вызывал очень много недовольства в саппорте и соцсетях.

Если вы решили сделать редизайн—умоляю, заклинаю, не делайте редизайн одним большим обновлением. Единственный способ сделать редизайн или большое обновление сервиса, и не поседеть, а так же не краснеть перед топами и акционерами с риском быть уволенным(ой)—тщательность тестируйте все последовательности экранов на UX-тестах, выкатывайте изменения постепенно, экран за экраном, атомарно обновляя элементы интерфейса или привычные шаги взаимодействия клиента с вашим продуктом. Таким образом, вы сможете не сломать привычку, не вызвать хейт от большого изменения, а так же, вы на атомарных экспериментах будете видеть что именно просаживает метрики.

Вы точно готовы прививать новую привычку?

Если сейчас люди не выполняют работу, а вы хотите сделать так, чтобы люди начали её выполнять или если вы хотите сделать так, чтобы люди по-другому выполняли свою текущую работу—поздравляю, вы собираетесь привить людям привычку. И если ваш продукт не приносит значимо больше ценности [про это будет отдельная глава] в сравнении с привычным решением—тогда прививать новую привычку может быть ДОЛГО, ДОРОГО, И ООЧЕНЬ БОЛЬНО. Если вы стартап—маловероятно, что у вас получится.

Во-первых, это требует больших ресурсов времени и денег на проверку кучи гипотез.

Во-вторых, если у вас ВДРУГ получится и вы проведёте титаническую работу по обучению рынка—сформированные привычки могут переиспользовать другие компании, чтобы продать клиентам тот тип продукта, к которому вы приучили клиентов

В третьих, если вы стартап—у вас практически гарантированно не хватит бюджета на изменение привычки, так как это выльется в очень высокую стоимость привлечения клиента

Если вы крупная компания и вы хотите разбудить спящую работу—тогда для вас это единственный путь. Например, Тинькофф в России по-сути прививает привычку большому количеству людей инвестировать не очень большие суммы в ценные бумаги.

Да, у кого-то получается, но это крупные компании и они инвестируют с долгим горизонтом возврата инвестиций, например, Amazon в 2007 году в США стала формировать рынок продажи электронных книг, и на текущий момент Kindle является доминирующим игроком в США с 67% долей рынка.

Если вы решили прививать привычку—вы можете использовать научно изученные способы прививать привычки. Да, это требует значительных вложений времени и ресурсов. Да, это может быть сложным и длительным процессом. Но результаты, которые можно получить в конечном итоге, того стоят. Если у вас получится «зацепиться» за существующую привычку пользователя или создать новую—вы получите лояльного клиента, который будет возвращаться к вашему продукту снова и снова.

Повторяем основные тезисы главы

Привычка—эволюционный механизм механизм закрепления повторяющегося поведения, цель которого является экономия ресурсов прожорливого мозга. Привычка проявляется в физическом изменении структуры мозга. В контексте использования продуктов, под конкретный продукт/интерфейс у человека формируются нейросети, которые привыкают к этому продукту или интерфейсу.

Привычки прививаются долго и сложно, мозг старается сохранять текущее поведение, так как это позволяет экономить энергию

Если клиент привык пользоваться конкретным решением—эта привычка сильна и изменить её может быть очень тяжело.

Постарайтесь не менять привычки людей в своём продукте, а наоборот переиспользовать существующие привычки людей, как общие привычки использования интерфейсов, так и конкретные привычки к существующим, в том числе конкурирующим решениям

Умоляю, если вы задумали сделать редизайн—выкатывайте его постепенно, экран за экраном, эксперимент за экспериментом, иначе можете повторить судьбу редизайна Кинопоиска или Личного Кабинета ФНС