Принципы процессов продакта:

Механики процессов продакта:

  • Выбор метрики для фокуса на ближайший квартал
  • Как придумывать, челленджить с самим собой и описывать гипотезы
  • Челлендж гипотез с коллегами
  • Working Backwards by Amazon
  • Беклог гипотез Job Stories/JTBD-сценариев, а не фич

Customer Obsession

Если у клиента нет потребности, которую он может закрыть, купив наш продукт—у нас не будет продаж и, как следствие прибыли.

Если у клиента есть потребность, но наш продукт не очень хорошо решает потребность. То мы можем дистрибуцией, партнёрствами, маркетингом продать клиенту наш продукт, но когорты будут быстро умирать, мы будем уязвимы перед конкурентами, которые сделают продукт лучше.

Создание продукта—невероятно сложный процесс. Расфокусировка, ошибки в логике, политические игры, эмоциональная привязанность к “потрясающей идее!” приводят к тому, что мы, продакты, создаём то, что никому не нужно.

В венчурной индустрии считается, что 90% стартапов умирают [1, 2, 3]. Опыт мощных продактов говорит о том, что 9 из 10 гипотез умирают [4].

Первый принцип, через который, на мой взгляд, стоит увеличивать количество выстреливших гипотез за квартал/год—чаще задавать себе вопрос: «Нужно ли это клиенту?».

Как большие компании прошивают Customer Obsession в культурных принципах [5]:

Amazon

Customer Obsession. Leaders start with the customer and work backwards. They work vigorously to earn and keep customer trust. Although leaders pay attention to competitors, they obsess over customers.

У Amazon принцип Customer Obsession вшит в основной процесс создания продукта
«Working Backwards».

Uber

We are customer obsessed. We work tirelessly to earn our customers’ trust and business by solving their problems, maximizing their earnings or lowering their costs. We surprise and delight them. We make short-term sacrifices for a lifetime of loyalty.

Google

Focus on the user and all else will follow. Since the beginning, we’ve focused on providing the best user experience possible. Whether we’re designing a new Internet browser or a new tweak to the look of the homepage, we take great care to ensure that they will ultimately serve you, rather than our own internal goal or bottom line. Our homepage interface is clear and simple, and pages load instantly. Placement in search results is never sold to anyone, and advertising is not only clearly marked as such, it offers relevant content and is not distracting. And when we build new tools and applications, we believe they should work so well you don’t have to consider how they might have been designed differently.

Patreon

Put creators first. Deliver unusual care to creators. Our business is creators’ income and rent checks, so we do not take our responsibility lightly. We exist because of, and in service of, creators. There is a creator behind every text, email, call, request, bug and payment issue, and we treat them as human beings, not users. We will fight to keep the human spark in our relationship as we scale. As a business we invest in teams like Community Happiness and Creator Care who are on the front lines taking care of our creators. We revere these teammates on the front lines.

Не все клиенты одинаково полезны

ABCDX-сегментация [6]—это сегментация клиентов, через призму насколько им нужен ИМЕННО ВАШ продукт.

ABCDX-сегментация работает только для продуктов, у которых есть тысячи платящих клиентов, для поиска нового сегмента подходят JTBD/проблемные интервью, для продуктов с сотнями платящих клиентов—сегментация Шона Эллиса [7].

Суть ABCDX-сегментации: ваш продукт делит всех людей, которые вам хоть раз заплатили на 4 сегмента по степени ценности, которую ваш продукт им приносит:

  • А сегмент — продукт супер нужен, покупают много и с удовольствием, цикл сделки маленький, вообще не напоминают о себе, просто платят.
  • B сегмент — продукт нужен, появляются возражения, чего-то не хватает. Платят плюс-минус регулярно, цикл сделки относительно небольшой, средний чек выше среднего.
  • С Сегмент — потребность в решение есть, но не вашем, ваш продукт им особо не помогает. Цикл сделки огромный, средний чек маленький, легко отваливаются, мучают продажников и поддержку.
  • D Сегмент — выносят мозг и не покупают
  • X Сегмент — потенциально ваш А сегмент, но ваш продукт в текущем виде им не подходит, требует видоизменений

Ребята из ФРИИ проанализировали портфельные компании и выяснили, что команды тратят только 20% времени на работу над потребностями для А и B сегментов. При этом А и В сегменты приносят 80% выручки, а С и D—20% выручки.

Почему? C и D громко кричат, пишут и звонят в саппорт, ноют в соцсетях. В итоге, мы как реактивные животные делаем то, что попадает в фокус нашего внимания. И не зарабатываем на них :)

Следовательно, не для всех клиентов стоит делать продукт, а только для AB-сегментов.

Итого

Если добавить принцип «AB-Customer Obsession» на уровень культурных принципов компании и прошить его сквозь все процессы, можно увеличить вероятность того, что не будут создаваться мертворожденные, никому не нужные фичи и продукты.

Материалы
1 — 2012, Startup Genome Report on Premature Scaling
2 — 2019, CBInsights, Tackling problems that are interesting to solve rather than those that serve a market need was cited as the No. 1 reason for failure, noted in 42% of cases. The Top 20 Reasons Startups Fail
3 — 2017, Andreessen Horowitz, «Startups need 2-3 times longer to validate their market than most founders expect. This underestimation creates the pressure to scale prematurely… In our dataset we found that 70% of startups scaled prematurely along some dimension. While this number seemed high, this may go a long way towards explaining the 90% failure rate of startups», 12 Things about Product-Market Fit
4 — 2017, «9 из 10 гипотез умирают» Илья Красинский про юнит-экономику в Школе Менеджеров Яндекса
5 — культурные ценности 11 компаний долины на zamesin.me
6 — ABCDX-сегментация by ФРИИ
7 — How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit | First Round Review