Как проводить интервью

Часть тезисы этой главы я взял из интервью с Димой Соловьёвым — Research Lead'ом в компании QIWI, в ней суммирован опыт Димы и мой опыт проведения интервью

Что это такое

Customer Inteview [глубинное интервью, интервью, кастдев] — общение с человеком один на один лично или по телефонной или видео-связи. Это инструмент, с помощью которого мы изучаем реальность и цель которого — собрать достаточно данных [проинтервьюировав 20-100 человек] чтобы решить конкретную задачу: найти сегмент, понять каким делать продукт или понять как коммуницировать и продавать наш продукт, понять будут ли покупать наш продукт.

Сначала определяемся с целью исследования

Перед тем как проводить первые интервью очень важно определить цель исследования. Интервью ради интервью без проектирования исследования, в котором сначала определяется цель, затем логика исследования: кого интервьюируем, что у них спрашиваем, как интерпретируем — не имеют смысла. Более того, интервью без цели могут быть очень опасны, так как могут завести в ложные сегменты и/или дать понимание про не самые важные работы и/или проблемы даже у правильно выбранного сегмента.

Перед тем как проводить первые интервью спроектируйте исследование. Вы можете почитать про проектировку и логику исследований для следующих задач:

• JTBD-исследование для поиска сегмента
• JTBD-исследование для поиска продукта
• JTBD-исследование для поиска продаж и коммуникации

Этапы проведения интервью

1. [первые 3-5 минут] В первые минуты мы одновременно И задаём границы и показываем что нормально в интервью и устанавливаем эмоциональный контакт. границы и нормы интервью важно задать, чтобы человек понимал что происходит. Что я делаю обычно:
   • задаю границы и устанавливаю нормы
     • рассказываю что будет происходить и что я слежу за временем: «добрый день, меня зовут Ваня Замесин, мне очень интересно узнать ваш опыт как вы обучаете своих сотрудников, чтобы мы могли сделать продукт, который решит все ваши потребности и избавит от проблем, мы с вами договорились на 45-минутный созвон, мы постараемся уложиться в это время»
     • спрашиваю разрешение записывать заметки: «вам комфортно, если я буду печатать за вами? мне очень важно не потерять всё, что вы будете говорить. Я ни с кем, кроме своих коллег не буду шарить эту информацию». 95% интервьюирумых соглашаются и относятся к этому абсолютно естественно
     • спрашиваю разрешение записать созвон: «вам комфортно, если мы запишем созвон — запись будем пересматривать только я и коллеги в компании». Тут в зависимости от чувствительности темы и близости темы к NDA, B2B респонденты реже соглашаются записывать интервью чем B2C
     • очерчиваю нормы в нашем диалоге: «возможно, некоторые вопросы могут вам показаться странными, например, я буду спрашивать «как вы хотели себя чувствовать», для нас это очень важно, так как мы все разные и мой эмоциональный опыт точно отличается от вашего, а мне важно понять именно вас» + очень важно показать нужный уровень открытости, продемонстрировав эмоции, например: «меня ужасно бесит, когда вроде бы донёс всю информацию до сотрудников, но они всё равно ничего не запомнили и мне приходится разгребать последствия»
   • Устанавливаю эмоциональный контакт
     • знакомимся, спрашиваем «как вы себя чувствуете?», обмениваемся мнением про последние новости, смоллтолчимся
     • улыбаемся, демонстрируем открытые руки, смотрим в глаза/в камеру, активно слушаем и перефразируем
   • поскольку очерчивание границ и норм выглядит формально и сухо — важно перемешивать знакомство и болтовню с вопросами про очерчивание границ и норм, например: добрый день, я Ваня, как вы себя чувствуете? мне очень интересно поспрашивать про ваш опыт X, кстати, вы не против если я запишу наш созвон и буду писать заметки, мы используем записи только внутри нашей компании. Что думаете про %новость Y%? и так далее
2. [от двух минут до половины времени интервью] Затем идёт блок с квалифицирующими вопросами. Когда мы ищем сегмент и плохо понимаем сегменты — квалифицирующий блок может занимать до половины времени интервью. Как только мы нашли сегмент, этот блок схлопывается до 1-3 фильтрующих вопросов
3. Затем идёт основной блок вопросов. Про логику и скрипты JTBD-интервью для разных целей можете почитать тут:
   • JTBD-интервью для поиска сегмента
   • JTBD-исследование для поиска продукта
   • JTBD-интервью для поиска продаж и коммуникации
4. Завершение
   • Спрашиваем «Знаете кого-нибудь, кто тоже %критерий отбора людей на исследование%» — так мы по рекомендациям находим бесплатно респондентов для проведения исследования. Соглашается порекомендовать в среднем половина интервьюируемых, но это сильно зависит от того — удалось ли установить глубокий эмоциональный контакт.
   • Спрашиваем «Есть ли что-то важное что я не спросил у вас?». Потрясающий вопрос, который нужно обязательно задавать в конце каждого интервью. Вы в течение часа обучали высокопроизводительную нейронную сетку респондента о том, что вам интересно. Задайте же этой сетке прямой вопрос: «Есть ли ещё что-то в твоей голове, что мне будет интересно, но я не спросил?». В ответ на этот вопрос треть респондентов рассказывают что-то очень ценное, что не доставалось нашим исходным скриптом

Длительность

Интервью занимает в среднем от 30 до 90 минут. Больше полутора часов — очень тяжело и для респондента и для интервьюера. Меньше 30 минут — вы скорее всего только-только установили эмоциональный контакт и у вас осталось совсем немного времени достать из респондента то, что вам важно было узнать ИЛИ у вашего респондента нет нужного для вас опыта.

Формат

Идеально — проводить интервью лично один на один. В этом случае вам доступно большое количество невербальной информации. По Zoom/Google Meet/.. с видеосвязью — абсолютно ОК проводить.

Не проводите интервью по телефону:

• нет канала передачи невербалики [80% информации при общении идёт по невербальным каналам]
• общение по телефону по контексту всё больше становится вынужденным — нам постоянно что-то звонят и впаривают+общаемся с курьерами
• физически тяжело 30+ минут сидеть с телефоном у уха

Ключевые принципы

Старайтесь искренне интересоваться респондентом

В процессе ведения интервью нужен искренний интерес к человеку, который сидит перед вами. Одно из самых главных качеств ресёрчера — оставаться открытым к тому что говорят другой человек, убирать свои проекции и искажения. И к каждому человеку подходить с нуля, без прошлого опыта.

Мир не должен нас заинтересововывать. Это мы должны интересоваться миром и людьми. Без осознанного усилия интерес не появится. Бывают люди, у которых по-умолчанию есть много интереса к миру и людям, и часто такие люди любят изучать реальность, но если у вас такого навыка нет — сам он не появится, его нужно культивировать

Почувствуйте респондента

Одна из многих целей человека, который выполняет продуктовую роль — подселить клиента себе в голвоу. Через большое количество интервью у нас в голове формируются нейросети основных сегментов наших клиентов и с ними можно вести диалог к как с живыми людьми.

Когда вы «выходите из офиса» — вы ставите себя на место покупателя, сталкиваетесь с миром, и это столкновение вводит вас в состояние в котором находится клиент клиента. Чтобы войти в это состояние:

• установите эмоциональный контакт
• старайтесь искренне заинтересоваться человеком
• говорите про эмоции и старайтесь почувствовать то, что чувствует ваш респондент

Это не магия и не эзотерика. Мы социальны и думаем «разговаривая об людей». Мы открываемся новому и настраиваемся на это через людей, например теория Филиппа Рошата утверждает что что сознание — управление совокупной картинкой того как нас воспринимают другие люди.

В итоге, через зеркальные нейроны и сонастройку частот правых полушарий, интервьюер подгружает нейросети интервьюируемого себе в голову и у нас формируются:

• когнитивная эмпатия — знание о том что чувствует человек и почему он это чувствует
• эффективная эмпатия — мы чувствуем то же что и чувствует другой человек

Классный продакт-менеджер или дизайнер, который давно работает в продукте может достаточно сказать «это работать не будет» без проведения нового исследования — потому что он давно проводит исследования и знает своих пользователей, потому что совокупные нейросети клиентов, которые он подгрузил себе в голову дают быстро моделируют реакцию на новое решение «нет, мне это не подойдёт»

На интервью вы будете редко слышать новое и это классно!

Очень часто на интервью вы будете слышать то, что уже слышали раньше, и типичная реакция на это «ой мы это знали и слышали». Это опасная реакция, так как обновлять важность — очень важная функция исследований. Мы забываем очевидные вещи, [[Мы смотрим на продукт под другим углом, нежели наши клиенты]] и часто с позиции клиента сваливаемся в экспертную позицию «ой да тут всё понятно». Но люди продолжают сталкиваться с очевидными проблемами, и вспоминать про это чтобы в очередной раз прийти к команде и приоретизировать починку старой проблемы или решения важной работы, выполнение которой мы откладывали — очень ценный результат исследования.

Задавайте открытые вопросы

Это вопросы, подразумевающие широкий качественный ответ, например: «Почему вам было важно в каждый момент времени видеть статус вашего заказа?» вместо: «Вы переживали, что ваш заказ застрянет на таможне и вы поздно об этом узнаете?». В ответе на такой вопрос вы сможете узнать ВЕСЬ возможный спектр причин и событий, а не только вашу исходную гипотезу

Не спрашивайте про будущее!

Люди невероятно плохо прогнозируют своё будущее. На этом строятся бизнес-модели фитнес-центров, кредитов и казино.

Во время интервью человеку крайне приятно, что вы обратили на него своё внимание и он будет хотеть отблагодарить вас тем, что будет говорить вам то, что вы хотите услышать. И, когда вы будете задавать вопросы про будущее, ему будет очень легко придумать и сказать то, что вам будет приятно услышать.

Говорите меньше!

Если вы не мастер спорта в проведении интервью, или если вам некомфортно общаться с клиентами — скорее всего ваш мозг будет стараться взять ситуацию под контроль. И для части людей, это стратегия «МНОГО ГОВОРИТЬ». Для этого помогает позвать партнёра и просить его наблюдать за тем, чтобы вы говорили не слишком много. Старайтесь следить за собой и останавливать себя.

Человек не должен понимать вашу цель исследования

Как только человек поймёт что именно вы хотите узнать — он начнёт бессознательно подстраивать свои ответы под то, что вы хотите услышать.

Для JTBD-интервью для поиска сегмента, продукта или продаж и коммуникации это правило работает в меньшей степени, так как человек не знает что мы от него ждём, кроме очевидного — его истории.

Важно: это не манипулятивная техника, это использование знания про когнитивные искажения и бессознательные потребности людей чтобы точнее изучить реальность.

Перепроверяйте

Люди врут. По разным причинам: кто-то полностью придумывает историю, чтобы заработать на прохождении интервью. Кто-то хочет показаться лучше чем он есть. Кто-то хочет вам понравиться. Обращайте внимание на несостыковки и задавайте про важные блоки один и тот же вопрос в разные моменты интервью в разных формулировках чтобы убедиться что человек вас не обманывает.

Будьте не в порядке

Одна из механик в книге Кемпа «Сначала скажите «нет»: продемонстрируйте свою неряшливость, так вы покажете что вы безопасны. И человек расслабится, это очень поможет установить эмоциональный контакт.

Вы можете уронить ручку, пролить что-то, сделать неловкое действие. Вы можете сделать это специально или если вы сделали это не специально — не старайтесь скрыть это.

Когда человек наблюдает за тем как другой человек совершает ошибку — он бессознательно расслабляется, так как понимает что не он совершил ошибку, а мы постоянно боимся совершить ошибку

Одевайтесь как респондент

Если вы общаетесь с сантехником — оденьтесь попроще. Если с представителями банка — что-то строгое, но достаточно скромное.

Я знаю много историй, типа той, в которой команда продукта банковского приложения приходила интервьюировать команду поддержки, и все как один рассказывали как ответственно они работают. И как только команда продукта снимала костюмы и снова приходила к тем же людям, но уже в джинсах и футболках, сотрудники поддержки, которые тоже ходят в джинсах и футболках открывались, так как у них пропадало ощущение что «начальство пришло нас оценивать»

Не бойтесь челленджить респондента

Вы не должны быть принимающей мамой которая принимает все ответы респондента, у вас нет задачи принимать всё! В интервью вы должны быть в том числе отеческой контролирующей функцией. Помните, что если вы сейчас не спросите или не уточните — человек уйдёт и вам будет дорого снова вернуться к человеку и что-то уточнить.

Допустим, вам респондент говорит «мне очень важно убедиться что заказанный массажный стол приедет вовремя, по 10 бальной шкале — 8», вы можете уточнить «вы точно уверены что по 10-балльной шкале где 10 — самое важное что у вас есть, вопрос жизни и смерти — для вас убедиться что товар приедет вовремя важно на 8?», и внимательно смотрите в глаза, ожидая честного и адекватного ответа.

Не бойтесь челленджить респондента, если чувствуете что респондент лукавит или преувеличивает/преуменьшает.

Если вы понимаете что вы дошли до важной темы — человек может дать социально одобряемый ответ или не хочет вас ругать. Начните немного сомневаться, если ему правда важно — он начнёт вас переубеждать «да, правда 8, я решил связать свою жизнь с карьерой массажиста и целителя — и для меня начать практику как можно раньше означает быстрее получать обратную связь, потому что сейчас у меня очень много сомнений». Если человеку не важно — он скорее скорректирует свою изначальную оценку.

Не бойтесь столкнуть респондента с реальностью что сейчас важно ответить очень точно. Это приводит к тому, что человек сразу говорит правду.

Если респондент растекается мыслью по древу — не стесняйтесь фокусировать его

Одна из типичных ошибок начинающих интервьюеров — не останавливать респодента, если его «несёт» не туда куда вам нужно. Помните, если вы не остановите респондента, то вы потеряете время и шанс достать из него то, что вам нужно.

Если видите что респондент уходит в сторону — мягко возвращайте его «то что вы рассказываете очень интересно. Я вас помодерирую, давайте вернёмся к вопросу X».

99% людей относятся к такому возврату фокуса внимания абсолютно нормально. Более того, многие люди с проблемой с фокусом, знают про эту свою проблему и благодарны модератору за то, что он возвращает их к плану разговора

Если человек говорит что-то что у вас идёт ниже по скрипту — не перебивайте в моменте, но возвращайте к канве

Человек начал про что-то говорить, а у вас это стоит позже — дайте ему высказаться, услышьте что он хотел сказать, запишите это в одну из работ ниже, а потом мягко верните к исходной теме «слушайте, у нас эта тема будет, оч хорошо что вы это говорите — мы к этому вернёмся, давайте сейчас вернёмся к другому, а то мы это упустим»

Правильно ли я понял, что..

Когда вы закончили какую-то тему стоит подытожить, «правильно я понял что вы….» и человек или согласится или что-то уточнит. Используйте эту фразу как способ во-первых, самому(ой) лучше для себя суммировать и понять большой блок и во-вторых, чтобы скорректировать возможные ошибки.

Не бойтесь быть ассертивными в обсуждении сложных и «стыдных» тем

Например, вы изучаете как люди покупают и продают скины для CS Go [мультиплейрный шутер, в котором игроки много внимания уделяют разным моделям оружия], или ставки на спорт, или если вы изучаете опыт психотерапии. Продемонстрируйте норму обсуждения этого, например если у вас есть такой опыт — расскажите «Я уже пять лет работаю с психотерапевтом и считаю это лучшей инвестицией в своей жизни»

Такая нормализация снимает внутреннее напряжение людей. Покажите что он такой не один, то чем он занимается — это легально, законно и легализованно. Через интервью с вами человек сможет канализировать его инсайты и поделиться важной частью жизни, про которую он мало с кем может поговорить

Как записывать за респондентом

Почти никто не пересматривает записи

Я настоятельно не рекомендую записывать интервью с респондентами [за исключением ситуаций, когда респондентов сложно и дорого рекрутить], так как ЕДИНИЦЫ ПЕРЕСМАТРИВАЮТ ЗАПИСИ!

Есть очень небольшой процент людей, которые действительно пересматривают и достают оттуда ценные инсайты. Но 90%+ продактов, которые записывали видео интервью [я опрашивал на своих курсах больше двух тысяч специалистов] в среднем ни разу не пересматривали записи.

Типична следующая история: продакт провёл за неделю 7 интервью, во время интервью не писал заметки, и отложил расшифровку на пятницу. Наступает пятница, продакт ЗАБЫЛ, что он заложил пятницу на расшифровку. В 16:00 вспоминает и дальше у него наступает момент морального выбора: сесть расшифровывать и засидеться за этим делом до 23:00, или выписать что запомнил. И подавляющее большинство выбирают «выпишу что запомнил». И на этом моменте теряется 80% ценности интервью, так как процесс сегментации и выделение инсайтов это часто скрупулёзная работа со ВСЕМИ фразами, которые говорил нам респондент, которые вы складировали и структурировали в miro.com или FigJam

Вместо того, чтобы пересматривать записи можно провести ЕЩЁ ОДНО ИНТЕРВЬЮ!

Расшифровка занимает прилично времени, так как вам нужно внимательно слушать и записывать. Зачем? Ведь если вы записывали заметки прямо во время интервью — тогда освободившееся от расшифровки время можно потратить на ещё одно интервью!

Включенная запись созвона снижает ваше вовлечение в респондента

Очень часто мы не знаем что хотим найти. Интервью — это поиск неизвестного. Мы не понимаем что ищем и часто во время интервью рождаются вопросы, которых не было в исходном скрипте. Поэтому, в процессе интервью очень важно внимательно слушать респондента и обращать внимание на слабые сигналы. Каждая фраза может оказаться хвостиком огромной работы или проблемы. И если вы будете расслаблены или отвлечены, вы легко пропустите этот хвостик. А надпись «recording» расслабляет, ведь «я ничего не пропущу — всё записывается». Особенно, если это второе-третье интервью в день и тем более ближе к вечеру, когда мозг и тело переходит в стадию снижения кортизола

Пишите заметки в процессе интервью

Отказ от записи созвона заставляет научиться писать заметки прямо во время интервью. Можете писать от руки в блокноте, можете печатать. Я выбираю печатать.

Если я провожу интервью лично — я ставлю ноутбук чуть в стороне и периодически отвлекаюсь на экран. Если мне нужно чуть больше времени, я говорю «дай пожалуйста минутку, очень интересно, мне нужно записать». Ни у кого никогда это не вызывало раздражения. Очень важно в начале интервью предупредить, что я хочу записывать всё, что говорит человек. Я разворачиваю ноутбук и показываю, что там только текстовый редактор.

Если вы медленно печатаете — освойте слепой метод печати. Существует много бесплатных тренажёров освоения слепой печати

Если вы только начинаете проводить интервью и вам не комфортно

Интервьюируйте в паре

Если вы за свою карьеру провели меньше 20 интервью, рекомендую проводить интервью в паре.

Вы — разговариваете с респондентом, устанавливаете и поддерживаете раппорт, «ветвитесь» по диалогу [принимаете решение куда продолжать разговор и почему]

Ваш партнёр — записывает инсайты, корректирует вас, если вы идёте совсем в другую сторону. Важно, чтобы ваш партнёр не общался с респондентом, так как тогда ему тоже нужно будет устанавливать раппорт, а это потери времени.