Типы работ

Работы в Jobs To Be Done бывают разных типов. В зависимости от того какие перед нами стоят задачи при поиске сегмента или когда мы развиваем существующий продукт — знание о том, что существуют работы разных типов со своими особенностями, позволяют нам точнее решать наши задачи. Например:

• если перед вами стоит задача найти сегмент для которого создать продукт, который будет продаваться по подписке — вам нужно находить людей, которые выполняют работу максимально часто, то есть вам нужны люди с циклической работой с максимальной частотностью
• если у вас есть сильные конкуренты — вы можете с помощью JTBD-интервью найти какие есть последовательные работы перед той, на которую нанимают ваш продукт и если вы начнёте её выполнять — потенциально, сможете выйти из прямой конкуренции.
• Если ваша юнит-экономика сходится только на дешёвом привлечении — вам нужны находить и выполнять виральные работы.

Таких примеров много: большая часть механик продуктовой стратегии построена на комбинации знания про иерархии работ [следующая глава] и типов работ людей.

Циклические работы

Это работы, которые человек выполняет с какой-то периодичностью: раз в год, квартал, месяц, несколько раз в неделю. Выполняя именно циклические работы мы можем иметь возвращающихся в наш продукт клиентов и, как следствие, бизнес-модели с когортами.

Примеры:

• перевести фрилансеру оплату за оказанные услуги за месяц [1-2 раза в месяц]
• Заниматься спортом [2-3 раза в неделю]
• Созваниваться с коллегами на ежедневных стендап-коллах [каждый рабочий день]
• Расчитывать и платить налоги [раз в год для физлиц]
• Когда я работаю в офисе, физически добираться до работы [каждый будний день]
• Когда у меня теплый контакт с родителями и я не живу с ними общаться с ними [раз в несколько дней]
• Удовлетворять потребности в еде и сне, заботиться о своём здоровье

В последовательных работах нам интересно узнавать частотность. При прочих равных, более частотные работы могут дать чаще возвращаемость клиентов в наш продукт и, как следствие, выше Average Revenue Per Paying User

Последовательные работы

Это работы, которые человек последовательно выполняет чтобы выполнить работу выше уровнем [что такое «работа выше уровнем» вы узнаете в следующей главе «Иерархия работ»]. Каждая последующая из последовательных работ начинается после того как получен конкретный результат выполнения предыдущей последовательной работы.

Примеры:

• Для того, чтобы выполнить работу «перевести фрилансеру оплату за оказанные услуги за месяц», человек выолняет следующие работы ниже уровнем:
  • Попросить прислать инвойс на оплату
  • Оплатить инвойс
    • Зайти в интернет-банк
    • Найти в интернет-банке способ оплаты инвойсов
    • Вбить реквизиты
    • Пройти двухфакторную аутентификацию и оплатить
    • Сохранить подтверждение оплаты
  • Написать фрилансеру: «деньги ушли, спасибо за работу <3» и приложить подтверждение оплаты

Последовательные работы не обязательно идут по одному и тому же процессу, результат выполнения работы может быть разный и в зависимости от разных результатов могут идти разные последующие работы, например, для работы «Оплатить инвойс»:

• если на счету недостаточно денег — тогда человек выполняет одну из следующих работ:
  • спросить у фрилансера можно ли ему оплатить другим способом, например: криптовалютой
  • если других удобных для меня способов оплаты нет — тогда найти способ пополнить счёт банка

обычно, есть несколько доминирующих веток последовательных работ, в зависимости от условий, но важно помнить что:

• веток последовательных работ может быть много
• люди не обязательно полностью проходят все ветки
• разные люди после определённого выполнения работ могут переставать выполнять работы

Виральные работы

Это работы, которые мы делаем вместе с другими людьми или для других людей, например:

• дать взаймы или вернуть долг
• поехать на выходные с друзьями и вместе снять дом
• приготовить для семьи завтрак
• сделать близкому человеку подарок на день рождения/рождество/...
• довезти мужа до работы когда у него сломалась машина
• написать черновик статьи и улучшить его по обратной связи от коллег
• вместе с дизайнером и разработчиком вносить изменения в макеты экранов приложения
• обсуждать задачу на общей встрече

При этом, в чтобы будет всегда стоять потребность чувствовать себя по-другому. То есть я готовлю завтрак для семьи, чтобы чувствовать радость от того, что я забочусь о близких. Я участвую в обсуждении макетов, чтобы мне было интересно работать и я развивался(ась) по карьере.

Если вы будете находить и выполнять виральные работы, то когда люди будут выполнять эти работы с вашим решением, они будут бесплатно распространять ваш продукт среди коллег, друзей и близких. Суть роста таких продуктов как Google Docs, Figma, Miro, Calendly сводится к тому, что они фокусировались на выполнении виральных работ. И когда один человек нанимает на работу «написать черновик статьи и улучшить его по обратной связи от коллег» Google Docs и потом скидывает ссылку, этот человек выполняет СВОЮ работу со своей личной мотивацией чтобы чувствовать себя по-другому. И из-за того, что эта работа требует включения других людей [на текущем уровне развития технологий], человек практически бесплатно для вас знакомит своих коллег с вашим продуктом и потом вовлекает их в более частое использование.

Налоговые работы

Эти работы имеют две особенности:

1. Когда человек нанимал конкретное решение на высокоуровневую работу [термин из следующей главы], не ждал, что ему придётся выполнять конкретную работу ниже уровнем
2. Человек испытывает негативные эмоции когда думает о том, чтобы выполнить эту работу, он не хочет их выполнять, но вынужден, если ему важно выполнить высокоуровневую работу

Например, когда человек нанял юриста чтобы составить договор о продаже дома, а юрист нестабильно отвечает на сообщения, обещает выполнить работу к сроку и не выполняет обещания, у человека появляются налоговые работы:

• напоминать юристу о том, что он должен сделать к конкретному сроку
• тревожиться
• искать другого юриста

Человек не хочет их выполнять, но вынужден, так как если он не будет напоминать текущему юристу — он скорее всего не получит от юриста договор. Если он не будет искать другого юриста — он в принципе не продаст дом, если первый юрист окончательно перестанет работать.

Отсутствие налоговых работ напрямую вытекает из ожиданий клиентов по базовому качеству.

Бессознательные и слабоосознаваемые работы

Современные науки, изучающие поведение человека, его психику и мозг: поведенческая биология, поведенческая экономика, психология, нейрофизиология и другие нейронауки, выделяют информационные процессы, которые протекают в сознании и к которым у сознания есть доступ. Например, у сознания есть доступ к части воспоминаний, но подавляющая масса воспоминаний, особенно из детства не доступна сознанию. Вот пример таких процессов, которые упоминают Bernard J. Baars, Nicole M. Gage в книге Cognition, Brain, and Consciousness

Но это далеко не все бессознательные и слабоосознаваемые процессы, которые протекают в нашем мозгу. Например:

• бессознательные части мозга умеют выполнять более сложные вычисления, чем те, которые человек может выполнить сознанием [исследование 1, исследование 2]
• человек в среднем принимает 230 решений про еду в день, из которых 200 не осознаёт [исследование]
• огромную часть решений в течение дня мозг принимает бессознательно, разные учёные и психологи сходятся в том, что таких решений больше 50%, но точное соотношение посчитать очень тяжело и пока таких исследований нет [цитата]
• мозг бессознательно стремится повышать статус, автономию, безопасность, соединённость с другими людьми и справедливость [David Rock on SCARF model]

Опыт личной психотерапии [больше 400 часов] говорит мне о том, что я сам принимаю огромное количество решений бессознательно или едва-осознаваемо. В том числе решения купить какой-то продукт или услугу. И такие бессознательные и слабоосознаваемые работы я постоянно встречаю в интервью с респондентами и наблюдая за поведением людей, например:

• Тревожная мама когда видит что ребёнок заболел, она начинает прикладывать очень много усилий чтобы ребёнок поправился, но основная её цель — снизить тревогу.
• Бухгалтер с повышенной склонностью к контролю, раз в несколько месяцев меняет пароли во всех сервисах, чтобы снизить вероятность взлома, чтобы чувствовать себя безопаснее [тоже про снижение тревоги]
• Инфлюенсер, который ведёт Instagram постоянно проверяет количество подписчиков, так как стремится набрать больше подписчиков, чем у знакомых инфлюенсеров — стремится повысить свой статус.
• Повышать статус — очень мощная бессознательная работа, которая встречается абсолютно у всех людей и эта работа очень сильна и по большей части не осознаваема. Повышение статуса ощущается как гордость, восторг, удовлетворение. И чтобы поднимать статус люди покупают дорогие смартфоны, дорогую одежду и аксессуары, Telegram Premium, заказывают более дорогие тарифы в такси.

С бессознательными и слабоосознаваемыми работами тяжело работать, так как чтобы видеть их, нужно знать куда смотреть и уметь выделять эти особенности у респондентов на интервью. Позже в книге я раскрою механизм как такие работы находить и описывать.

Ложные работы

Ложная работа является следствием того, что у человека была бессознательная работа, он её выполнил. Когда на интервью мы изучаем эту работу, поскольку у сознания нет доступа к бессознательным процессам, которые приняли это решение, человек придумывает красивое и рациональное объяснение своему поступку. То есть врёт.

Мозг постоянно придумывает нарративы, чтобы объяснять автоматическое поведение и спасти от когнитивного диссонанса из-за конфликта программы сознания и бессознательной программы: «Наш внутренний рассказчик всего лишь наблюдает за тем, что происходит в протекающей в наших головах контролируемой галлюцинации, в том числе и за нашим собственным поведением, и пытается объяснить увиденное. Он связывает все события вместе, создавая одну согласованную историю, рассказывающую нам о нашей природе и причинах поступков и чувств.» рассказывает Уилл Сторр в своей книге, The Science of Storytelling.

Например, ложные работы вы можете услышать когда будете исследовать работы стоящие:

• за установкой приложений для учета финансов: люди обычно говорят что они хотят контролировать расходы чтобы меньше тратить. В реальности, у человека есть часть которая ругает за то, что слишком много потратил денег, и есть другая часть, которая хочет объяснить этой ругающей части: «Вот, смотри, я что-то делаю чтобы меньше тратить». То есть работа не тратить меньше, а успокоить ругающую часть.
• за прокрастинацией: 95%+ людей на интервью никогда вам не скажут, что прокрастинация — это способ не сталкиваться с негативными эмоциями
• за покупкой статусных вещей: люди вам объяснят что чувствуют себя классно, кайфуют от дорогих вещей, хотят чувствовать себя свободнее. Но в реальности это бессознательные работы повышения статуса.