Работы существуют исключительно во внутренней реальности человека и снаружи их очень тяжело увидеть. Люди разные, люди бывают в огромном количестве контекстов, у разных людей разный прошлый опыт. Нам нужен достаточно точный инструмент изучения внутренней реальности людей.
Пожалуйста, не ищите сегмент с помощью проблемных интервью
Я думаю, именно из-за того, что работы существуют во внутренней реальности людей, популярен инструмент проблемные интервью и поиск сегментов людей с проблемами: люди с проблемами проактивно говорят про свои проблемы, они пишут в саппорт, оставляют публичные отзывы и на интервью легко узнать про проблемы людей, так как люди их осознают, помнят и легко про них говорят.
Но проблемные интервью это очень ограниченный, а часто и явно ошибочный способ находить интересные для продукта сегменты людей, так как проблемы возникают только при найме конкретных решений на работы [см. Jobs To Be Done на пальцах]. А если работа выполняется решением без проблем—такой сегмент вообще не будет найден. И часто оказывается, что значительно бОльшего размера сегменты с более важными и более частотными работами выполняют работы без проблем!
Я часто наблюдал вот такой печальный цикл:
- Команда провела проблемное исследование и решила выполнять не очень интересную работу [нашли маленький сегмент ИЛИ не работа не очень важная ИЛИ редко выполянется]
- привлекли клиентов
- для части клиентов этот продукт заходил, но так же были и те, кто купил/начал использовать наш продукт по ошибке это С и D сегменты из [ABCD-сегментации], они много жаловались в саппорте
- Unit-экономика не сходилась и команда ошибочно атрибуцировала не сходимость Unit-экономики с проблемами клиентов
- Команда чинила проблемы из саппорта
- Шаги 3-4-5 повторялись до потери мотивации команды или пока не закончатся инвестиции.
Как правильно подходить к задаче поиска сегмента
Нам нужен достаточно точный инструмент изучения внутреннего мира человека: все контексты, триггеры, особенности психики, прошлый опыт и эмоции, люди обычно проактивно не рассказывают.
У нас есть очень сильный сигнал, через который мы можем зацепить и достать работы: это затраты человеком энергии и денег. Мозг человека постоянно стремится экономить энергию и если есть возможность не тратить энергию—мозг не будет это делать. Вы можете быть практически уверены, что у человека есть работа, если он потратил:
- энергию физически [куда-то съездить, что-то сделать руками, делать что-то в течение какого-то времени]
- деньги = энергия, которая была потрачена чтобы заработать эту сумму денег
- когнитивную/эмоциональную энергию = долго про что-то думал, переживал, тревожился, боялся, сомневался, выбирал, размышлял..
Поэтому самый лучший способ убедиться что есть сегмент людей с конкретной работой = найти людей, которые УЖЕ выполняют эту работу с каким-то решением, и, в идеале, платят много денег за выполнение этой работы, так знание о том, что люди УЖЕ платят деньги и инвестируют энергию, вы сможете найти работы.
Начинаем с гипотезы работы
Если уже существуют аналоги идеи вашего продукта
Допустим, вам пришла идея сделать сервис, который автоматизирует коммуникацию бизнеса с клиентами на маркетплейсах типа Aliexpress, Lazada, Ozon. Вы провели небольшое исследование и нашли несколько продуктов, которые уже делают что-то подобное.
В этом случае, вам доступны два возможных сценария: 1/ придумать гипотезу работы того же уровня на которую могут нанять ваш продукт и существующие аналоги и 2/ придумать гипотезу работы уровнем выше.
Если вы берете гипотезу работы того же уровня на которые нанимают существующие аналоги
Это самый простой и надёжный способ стартовать исследование и найти сегмент—тогда вам нужно и находить на интервью людей, кто УЖЕ платит или тратит энергию делая что-то похожее идее вашего продукта. Наличие аналогичных решений нам с высокой вероятностью приведёт нас к знанию о работах за этими решениями.
То есть алгоритм:
- придумываем гипотезу работы на которую наш продукт могут нанимать: автоматировать коммуникацию с клиентами в маркетплейсах
- находим для JTBD-интервью для поиска сегмента людей которые УЖЕ выполняют эту работу, платя или сервисам подобным нашей идее или зарплатой сотрудникам, которые коммуницируют с клиентами на маркетплейсах
Если вы берете гипотезу уровнем выше
Этот путь чуть сложнее, так как когда вы придумываете гипотезу работы выше уровнем, вы можете ошибиться, плюс, когда вы будете прокапывать другие работы ниже уровнем, вы можете потратить время на явно тупиковые работы.
Ценность этой стратегии в том, что поднимаясь на уровень работы выше, вы можете найти другие более интересные работы ниже уровнем = того же уровня что и ваша исходная гипотеза работы. То есть ваша исходная гипотеза работы может быть менее важной для клиентов, чем другие работы, которые являются соседними к "автоматизации коммуникации", например, это может быть "оптимизация перформанс-маркетинга" или "автоматическая оптимизация цен в зависимости от спроса, наличия на складах и промо-кампаний". И именно подняться на уровень выше и изучать другие соседние работы может вас привести к такой находке.
В случае с автоматизацией коммуникации с клиентами на маркетплейсах [это работа исходного уровня], мы предполагаем, что работа выше уровнем: "Увеличивать выручку и прибыль продавая на маркетплейсах".
Алгоритм исследования аналогичен предыдущему пункту, только теперь вам нужно для интервью находить всех, кто продаёт на маркетплейсах и инвестирует в увеличение выручки и прибыли продавая на маркетплейсах платя за все возможные сервисы и платя зарплаты сотрудникам, чьи зоны ответственности именно про оптимизацию выручки и прибыли на маркетплейсах.
Если аналогов идеи вашего продукта еще не существует
Например, вы придумали сделать web3, DAO-сервис, который позволит людям и компаниям управлять своей репутацией. Прямых аналогов еще не существует [на июнь 2022].
Если похожих решений нет, задача усложняется так как не знаем а) сами работы и б) через использование каких существующих решений мы можем найти интересные работы.
В этой ситуации мы так же начинаем с гипотезы работы И гипотез возможных решений, которые люди сейчас нанимают на эту работу. После того, как мы придумали гипотезы работы и решений, стоит проводить одновременно и Экспертные интервью и JTBD-интервью для поиска сегмента:
- Суть экспертных интервью сводится к тому, чтобы узнать вообще есть ли люди и компании, которые как-то выполняют эту работу, и если да—кто это и как у них конкретнее звучит эта работа [мы же начинаем с гипотезы и можем сильно ошибаться]
- На JTBD-интервью мы находим людей, которые выполняют гипотезу нашей работы гипотезами решений, которые мы предположили.
- По ходу накопления информации из экспертных интервью и из JTBD-интервью для поиска сегмента, будут корректироваться исходные гипотезы работы и решений.
Это исследование обычно занимает в 1.5-2 раза больше времени, чем вариант, когда существуют аналоги, но так вы можете быть одними из первых, кто на масштабе выполняет спящие работы [что такое "спящие работы"—про это в книге будет позже]
На этапе поиска сегмента мы забываем про свой продукт и фокусируемся на поиске работ
Всем, кто ищет сегмент для нового продукта я без конца повторяю как мантру: "На этапе поиска сегмента мы забываем про свой продукт". Людям не нужны продукты, люди не думают в категориях продуктов. Людям важно получать конкретный результат чтобы чувствовать себя по-другому.
Если вы будете держать в голове свой чудесный продукт, то вы с высокой вероятностью совершите одну из двух ошибок:
- Вы бессознательно будете стремиться подтвердить гипотезу вашего потрясающего и волшебного продукта
- Вы будете игнорировать работы, для которых ваш продукт не подходит
Сегмент = люди объединённые работой! На этапе поиска сегмента ваш продукт является отправной точкой чтобы придумать гипотезу работы, а дальше вы забываете его и работаете только на уровне работ. До тех пор, пока не убедитесь, что вы составили достаточно полную картину сегментов, у вас готова логика выбора сегментов [про это раздел "Продуктовая стратегия"] И только тогда вы сможете начать перебирать для каких работ какое решение вы можете сделать, чтобы перетащить клиентов с текущих решений.
В итоге, гипотеза продукта, которая у вас родится в конце исследования для поиска сегмента, обычно ооочень сильно отличается от исходной гипотезы.
И в этом, вся красота и суть исследования для поиска сегмента.