Мы ищем неизвестное

Во время итераций JTBD-исследований, мы ищем сегмент людей, у которых есть интересная для нас работа: это может быть самая важная и самая частотная [про это в книге будет отдельный раздел «Продуктовая стратегия»] или мы можем искать конкретную работу [в зависимости от механик продутовой стратегии, которые мы хотим найти].

Но до начала исследования мы не знаем, у каких людей, и какие работы в реальности будут. В главе Как подходить к задаче поиска сегмента я предлагаю простой и надёжный как палка подход к поиску сегментов и, на выходе этого исследования сегменты клиентов с интересными работами находятся с очень высокой вероятностью.

Но всё равно, нам нужно знать много информации, которая даёт больше контекста, штрихов к психологическому портрету людей и конкретного прошлого опыта людей, чтобы точнее описывать работы.

Из фреймворка JTBD мы знаем что сегмент квалифицируется работой, то есть:

  • когда:
    • контекстом
    • триггерным событием
    • прошлым опытом
    • психологическими особенностями
  • хочу
    • понятным для клиента ожидаемым результатом -> работой выше уровнем -> работой еще выше уровнем
    • прошлым опытом, который определяет что именно этот результат ожидаем
  • чтобы
    • потребностью чувствовать себя по-другому

Сложность в том, что когда мы изучаем работу именно с помощью JTBD-интервью, мы узнаём не все детали работы, необходимые нам чтобы точно описать её. Мы узнаем вот эти части:

  • когда:
    • контекстом
    • триггерным событием
    • прошлым опытом
    • психологическими особенностями
  • хочу
    • понятным для клиента ожидаемым результатом -> работой выше уровнем -> работой еще выше уровнем
    • прошлым опытом, который определяет что именно этот результат ожидаем
  • чтобы
    • потребностью чувствовать себя по-другому

То есть нам нужен источник информации, благодаря которому мы узнаем:

  • когда:
    • прошлый опыт
    • психологические особенности
  • хочу
    • прошлый опыт, который определяет что именно этот результат ожидаем

При этом, в процессе исследования мы находимся в ситуации, когда перед тем, как проводить первые интервью, нам нужно составить такой список вопросов, чтобы из ответов на которые мы могли пост-фактум объединить людей с похожими работами общими признаками: прошлым опытом и психологическими особенностями.

Итак, нам предстоит провести 16 JTBD-интервью для поиска сегмента:

Мы составляем список квалифицирующих вопросов такой, чтобы пост-фактум после проведения 16 интервью мы могли объединить людей с похожими работами.

Проводим интервью и, допустим, нам повезло и мы видим 7 человек с похожими работами:

Лезем в ответы людей на вопросы квалифицирующего блока и находим общие признаки, чтобы уточнить работы ТАК, чтобы работы всех людей были очень близки и у нас не было ощущения что они объединяются по не полному списку признаков.

И обычно среди квалифицирующих вопросов находится нужная информация для уточнения работ.

Какие вопросы задавать в квалифицирующем блоке

Все JTBD-интервью в JTBD-исследование для поиска сегмента я рекомендую начинать с 15-30-минутного блока квалифицирующих вопросов.

Суть этого блока вопросов сводится к вопросу: «Какой ты человек?». Но поскольку, особенностей прошлого опыта и психики человека может быть очень много, то этот вопрос уточняется до «Какой ты человек вокруг потребности которую мы изучаем?» [это не вопрос который надо задавать людям, это суть для понимания]. Важно задать много вопросов «рядом» с той потребностью, которую мы изучаем.

Легче всего такой блок вопросов придумывается если начать с гипотез прошлого опыта и психологических особенностей человека, которые могут влиять на работу.

Еще одна сложность этого блока вопрос заключается в том, что точный список вопросов для каждого исследования будет отличаться, то есть квалифицирующие вопросы для фермера про его работы получать максимальную урожайность будут сильно отличаться от вопросов для домработницы, которая хочет экономить на покупке стирального порошка и от вопросов для предпринимателя, который хочет хочет разгрузить своих самых дорогих сотрудников.

Примеры вопросов, которые работают в большинстве B2C исследований:

  • Расскажи о себе пожалуйста в двух словах
  • Где ты учился(ась)? Почему именно на эту специальность?
  • Какие у тебя интересы? Какое место в жизни они занимают?
  • Какое место в жизни изучает %работа, которую мы изучаем%? Почему именно такое?
  • Как ты пришёл(ла), к тому чтобы начать выполнять %работа, которую мы изучаем%? Какой твой опыт в прошлом повлиял на то, что ты начал(а) делать это?
  • Чем для тебя является %решение, которое человек использует% для %работа, которую мы изучаем%? Можешь просто накидывать слова которые тебе первые приходят в голову

В B2B-интервью с ЛПР/ЛВР/End Users, хорошо могут сработать вот такие вопросы:

  • Что тебе важно в твоей работе?
  • Чем для тебя является работа?
  • Чем для тебя является твоя роль %роль в которой работает человек%?
  • Какая твоя миссия в организации?
  • Как выглядит твой типичный день?
  • Чему ты учился(ась) последний год? Почему именно этому?
  • Расскажи пожалуйста про свою команду
  • В B2B-интервью с End Users

Когда нашли квалифицирующий фактор

После того как у вас появляются намёки на интересные работы, вы можете квалифицировать людей в сегмент объединённый работой всего парой вопросов. И исходно большой квалифицирующий блок схлопывается до нескольких вопросов, цель которых—фильтровать в каждом новом интервью на принадлежность к сегменту. А еще лучше этот блок вопросов работает при рекруте респондентов, чтобы быстрее рекрутить целевых.

Если новый респондент не подходит ни к одному из найденных сегментов, мы прогоняем его по полному квалифицирующему блоку, потому что это потенциально новый сегмент и результаты интервью с представителем потенциально нового сегмента можно будет использовать в будущем.