Принципы JTBD-интервью

Мы находим работы через действия человека

Повторю логику из главы Как подходить к задаче поиска сегмента, как мы находим работы: нам нужен достаточно точный инструмент изучения внутреннего мира человека: все контексты, триггеры, особенности психики, прошлый опыт и эмоции, люди обычно проактивно не рассказывают. Самый сильный сигнал который у нас есть, через который мы можем зацепить и достать работы: это затраты человеком энергии и денег.

В Jobs To Be Done интервью эта логика работает следующим образом: мы находим работы изучая то какими продуктами пользуется человек и, в целом, какие действия совершает. Напомню, что очень часто решением является не продукт или услуга, а самому(ой) что-то сделать.

То есть действия человека и продукты, которые он использует—хвостики информации, которые респондент осознаёт и легко называет, и если начать задавать вопросы про это, мы можем вытащить интересующие нас работы.

Мы изучаем работу на момент ДО совершения действия

Работа возникает ДО перехода в желаемое состояние. И именно с помощью какого-то решения, человек приходит в желаемое состояние. Поэтому, все вопросы через которые мы изучаем работы, изучают момент ДО того, как человек нанял какое-то решение и с помощью этого решения перешёл в желаемое состояния.

Логика скрипта JTBD-интервью

Все вопросы я помечаю курсивом, ниже будет скрипт без примеров и ссылка на шаблон скрипта в Notion. Если вы видите %что-то внутри процентов%—значит сюда нужно подставить какой-то элемент описанный внутри %%.

Знакомство, установление правил и границ интервью

Про этот блок, прочитайте главу Как проводить интервью и  скоро я напишу главу «Как устанавливать эмоциональный контакт»

Квалифицирующий блок

тут вы задаёте Квалифицирующие вопросы, из которых вы узнаете психологические особенности респондента и его прошлый опыт, чтобы уточнять описания работ

Навигация в работы

Это очень важный вопрос/блок вопросов, суть которого сводится к тому, чтобы мы получили список решений, который человек нанимал на какие-то работы. То есть результат этого блока не работы, а решения, за которыми есть какие-то работы. Сами работы мы будем изучать следующим блоком "Изучаем работы".
Для исследований JTBD-исследование для поиска сегмента и JTBD-исследование для поиска продукта эти вопросы будут отличаться:

В JTBD-интервью для поиска сегмента, нам интересны максимально высокоуровневые работы человека на горизонте месяцев и лет. И, чтобы узнать за одно интервью несколько таких работ, мы просим человека рассказать историю как он по-разному выполнял эту работу за последние год-два-три, для этого мы спрашиваем историю его действий, то есть какие решения он нанимал:

  1. Достаём решение, которое нанимается на текущую высокоуровневую работу: «Расскажите пожалуйста кратко, как вы сейчас решаете свою потребность %работа, которую мы изучаем%», в ответ респондент рассказывает как он делает это сейчас
  2. Достаём решения, которые нанимались на отличающиеся в прошлом работы, если они были: «Расскажите пожалуйста, а вы за %интересующий нас интервал времени% вы как-то по-другому решали свою потребность %работа которую мы изучаем%? Если да—расскажите как», в ответ респондент или говорит "нет, ничего не отличалось" или рассказывает историю как он по-разному выполнял эту работу
    • Пример B2C про аренду квартиры:
      1. «Расскажите пожалуйста кратко как вы сейчас арендуете квартиру» → «я арендую квартиру, которую нашёл на ЦИАНе, квартира чуть дороже чем мне хотелось бы, но она в центре и меня в целом устраивает»
      2. «Расскажите пожалуйста, а вы за последние два года вы как-то по другому арендовали квартиру? Если да—расскажите как» → «Год назад я арендовал квартиру у друга, но они решили её продать, меня еще не устраивало что они хранили свои вещи в квартире, поэтому я решил искать новую квартиру»
    • Пример B2B про ассесмент [оценку компетенций] сотрудников с HRD:
      1. «Расскажите пожалуйста кратко как вы проводите ассесмент сотрудников» → «Для оценки компетенций топ-менеджмента мы привлекаем подрядчика, линейный персонал мы не ассесим, а мидл-менеджмент оцениваем своими силами»—это решение, которое нанимается для текущей высокоуровневой работы
      2. «Расскажите пожалуйста, а вы за последние два года как-то по другому проводили ассесмент сотрудников? Если да—расскажите как» → «мы недавно стали привлекать подрядчиков на оценку топ-менеджмента, да и мидл-менеджмент не оценивали, нас акционер заставил»

В JTBD-интервью для поиска продукта, нам интересны работы ниже уровнем. К JTBD-интервью для поиска продукта мы приступаем после того как выбран сегмент в JTBD-исследовании для поиска сегмента. Масштаб работ который нам интересен измеряется минутами, часами, днями и реже неделями. Чтобы найти такие работы, мы сначала должны найти решения, которые человек нанимает на низкоуровневые работы, и для этого мы спрашиваем:

  1. «Расскажите пожалуйста в деталях как вы решали %высокоуровневая работа%» → респондент рассказывает историю использования решений
  2. «Расскажите пожалуйста как был устроен ваш обычный день и неделя когда вы решали %выскоуровневая работа%» → респондент дополняет историю использования решений большим количеством деталей
  3. Вы можете подготовить ваш список гипотез работать и идти по этому списку: «А делали ли вы %гипотеза низкоуровневой работы%», но пожалуйста, задавайте этот вопрос только после предыдущих открытых вопросов, так как ваши гипотезы могут быть не полны
    • Пример B2C про аренду квартиры:
      1. «Расскажите пожалуйста в деталях как вы арендовали квартиру последний раз» → «ох, ну я знал про ЦИАН, хоть и не пользовался им, начал искать квартиру в подходящем мне районе, но сходу предложений не было, подписался на обновления и каждый день мониторил объявления, потом звонил, но быстро понял, что надо звонить быстрее, так как хорошие квартиры быстро уходят, потом стал выделять утром час на то, чтобы прозвонить хорошие варианты и так за два месяца нашёл свою квартиру»
      2. «Расскажите пожалуйста как был устроен ваш обычный день и неделя когда вы арендовали квартиру последний раз» → «я взял недорогой телефон на андроиде, купил отдельную симку чтобы общаться с риэлторами и потом симку выкиунть, в течение дня отвечал на звонки, ещё я просил девушку помогать ездить смотреть варианты»
    • Пример B2B про ассесмент [оценку компетенций] сотрудников с HRD:
      1. «Расскажите пожалуйста в деталях как вы последний раз проводили ассесмент сотрудников» → «мы начинаем за два месяца до целевой даты, убеждаемся что подрядчик заложил на нас ресурсы, брифуем, потом делаем тестовые оценки, потом полную оценку..»
      2. «Расскажите пожалуйста как был устроен ваш обычный день и неделя когда вы проводили ассесмент сотрудников?» → «Мидл-менеджмент мы только учимся оценивать, поэтому мои сотрудники присутствуют на всех таких сессиях, мы постоянно анализируем как каждый руководитель проводит оценку, чтобы минимизировать искажения и слепые зоны, советуемся с подрядчиком»
        В ответ на вопросы из блока "Навигация в работы" мы узнаём набор действий которые человек совершал и набор продуктов, которые он использовал. Каждое такое действие и продукт—хвостик, через который мы будем изучать
  • Краткое описание работы [таких блоков в интервью вы проводите на сколько у вас хватит времени]
    • [решение] [тут мы берём одно из решений которое человек рассказал в блоке "Навигация в работы"] расскажите пожалуйста больше про %решение%
    • [триггер+контекст] Какая жизненная ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали делать %решение%?
    • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели от этого получить?
    • [желаемое эмоциональное преображение] Как вы по-другому хотели себя чувствовать когда %триггер+контекст% вы сделали %решение% чтобы получить %ожидаемый результат%?
      • например: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать когда вам звонил риэлтор квартиры которую вы вчера смотрели и сказал что эту квартиру хотят снять другие люди и вам нужно поторопиться, а ваша девушка еще не смотрела квартиру, и квартиры так уже у вас уходили [триггер+контекст] вы попросили поехать девушку срочно посмотреть квартиру [решение] чтобы квартира не ушла [ожидаемый результат]?
    • [важность работы] Насколько вам было важно когда %триггер+контекст% получить %ожидаемый результат% чтобы %желаемое эмоциональное преображение% по 10-балльной шкале, где 10—забота о своей безопасности и безопасности близких / вопрос жизни и смерти?
      • например: «Насколько вам было важно когда вам позвонил риэлтор что квартира вот-во уйдёт чтобы девушка съездила посмотреть квартиру чтобы вы уже выдохнули что квартира найдется по 10-балльной шкале, где 10—забота о своей безопасности и безопасности близких / вопрос жизни и смерти?»
    • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите пожалуйста в деталях что вы делали для этого?
    • [частота выполнения работы] [Только для циклических работ] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
    • [цена решений и удовлетворённость ценой] Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
    • [удовлетворённость решением] Насколько по 10-балльной шкале вы удовлетворены этим решением, где 10—идеально подходит, а 1—совсем не подходит.
    • [проблемы] Были ли у вас проблемы с %работа%? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат? [тут мы можем провести полноценное проблемное интервью] если видим, что проблем много]

Скрипт JTBD-интервью для копирования в шаблон

Я использую вот этот шаблон скрипта JTBD-интервью для поиска сегмента и JTBD-интервью для поиска продукта, вы можете смело его копировать и использовать. Или можете скопировать скрипт ниже

  • Знакомство, установление правил и границ интервью
  • Квалифицирующий блок
  • Навигация в работы
    • JTBD-интервью для поиска сегмента:
      • Расскажите пожалуйста кратко, как вы сейчас решаете свою потребность %работа, которую мы изучаем%», в ответ респондент рассказывает как он делает это сейчас
      • Расскажите пожалуйста, а вы за %интересующий нас интервал времени% вы как-то по-другому решали свою потребность %работа которую мы изучаем%? Если да—расскажите как
    • JTBD-интервью для поиска продукта:
      • Расскажите пожалуйста в деталях как вы решали %высокоуровневая работа%»
      • Расскажите пожалуйста как был устроен ваш обычный день и неделя когда вы решали %выскоуровневая работа%
      • А делали ли вы %гипотеза низкоуровневой работы%?
  • Изучаем работы
    • Краткое описание работы
      • [решение] расскажите пожалуйста больше про %решение%
      • [триггер+контекст] какая жизненная ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали делать %решение%?
      • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели от этого получить?
      • [желаемое эмоциональное преображение] Как вы по-другому хотели себя чувствовать когда %триггер+контекст% вы сделали %решение% чтобы получить %ожидаемый результат%?
      • [важность работы] Насколько вам было важно когда %триггер+контекст% получить %ожидаемый результат% чтобы %желаемое эмоциональное преображение% по 10-балльной шкале, где 10—забота о своей безопасности и безопасности близких / вопрос жизни и смерти
      • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите пожалуйста в деталях что вы делали для этого?
      • [частота выполнения работы] [Только для циклических работ] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
      • [цена решений и удовлетворённость ценой] Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
      • [удовлетворённость решением] Насколько по 10-балльной шкале вы удовлетворены этим решением, где 10—идеально подходит, а 1—совсем не подходит.
      • [проблемы] Были ли у вас проблемы с %работа%? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат?